辣条市场销量不均，卫龙面临挑战

一、激进的卫龙，退出的经销商

厂家管理问题暴露

王伟提到的厂家管理问题在刘明这里同样可以得到印证，刘明表示，卫龙这几年在南方市场打法相当激进，部分区域市场上卫龙不仅任用年轻的客户经理，且内部团队并不稳定。卫龙年轻的客户经理上来就是和经销商谈销量任务、谈打款，对于经销商反馈的问题和相关费用兑现问题管理并不到位。

经销商流失加剧渠道失衡

曹阳的话在张雷这里得到进一步印证，张雷表示，零食折扣店最多撑过今年，2026年市面上超70%门店可能会倒闭。同理，休闲零食品牌厂家因大量经销商退出带来的终端动销持续下滑，也会出现大量淘汰。

“我们当地卫龙经销商退出后，迟迟没有新代理商愿意接手。目前卫龙在当地市场的铺货、客情维护等工作，由地级市经销商负责。”来自山东省某县级市经销商张雷说道。

代理选择的天平倾斜

“卫龙在你们当地市场没有经销商，今年你会考虑代理卫龙吗？”我们将该问题抛给张雷，张雷表示，在当前休闲零食承压之际，“换帅”后的卫龙能解决当前流通渠道的串货，价盘混乱问题吗？这些问题若得不到很好解决，你觉得我代理卫龙一年能有多少利润呢？既如此，为何不选择价盘更稳、串货更少、利润更高的其他品类呢。

终端货架的竞争白热化

另一方面，卫龙辣条品类多在终端挂件类货架虽具备较强的竞争力，但终端有多少挂件类货架？甚至有的烟酒店因规模太小，直接砍掉挂件类货架。不管是软饮料厂家向终端大批量投放冰柜，或是口味王向终端大批量投放端头架，均是解决终端渠道货架不足的问题。但又要多少终端渠道允许经销商和厂家，在门店内自建投挂件类货架呢？

消费理性化加剧竞争

随着当前消费市场的愈发理性，降价容易涨价难。零食折扣店把更多零食品类价格击穿，2025年休闲食品厂家或将迎来更阵痛的一年。

三、休闲零食持续承压，品类和品牌持续分化

费用问题凸显渠道矛盾

比如，终端渠道和经销商货款结算时，会提前从货款中扣除陈列和促销费用。厂家不兑现相关费用，加剧经销商亏损的同时，是南方部分区域市场上卫龙不敌麻辣王子，以及当前经销商对代理卫龙谨慎的原因。

压货策略的负面影响

作为一线辣条品牌的卫龙同样会给经销商压货，但压货也给卫龙带来不少问题。食品和软饮料不同的是，软饮料保质期通常在12个月-18个月，经销商操作周期长。

不仅仅是在线上，王伟表示，卫龙的产品线虽有很多，但卫龙的卤蛋类产品在终端欠佳。一方面，卤蛋为典型的有品类、无品牌的食品品类，终端消费者只看价格不看品牌。卫龙卤蛋类产品想要走辣条品类那样的高溢价路线，基本不太现实。

保质期差异导致操作难题

食品行业的保质期分为短保、中保、长保，因终端渠道对保质期要求严格，不同保质期下的食品操作方式会有不同。以烘焙类、卤味类为代表的短保食品为例，不仅需配置专人专车操作、调换货麻烦，更需经销商手中有自助餐下水道进行支撑。

2024年华彬红牛打击电商平台串货，农夫山泉红瓶矿泉水为保证全国市场2元/瓶的价盘稳定以各种方式管控价格，本质上正是食品饮料的经销商想要赚钱，厂家想要稳定和扩大经销商体系，均需建立在稳定的价盘体系上。

消费场景决定渠道选择

另一方面，软饮料厂家追求更多渠道渗透的背后，本质上是软饮料相较休闲零食更强调消费及时满足性和刚需性。比如，消费者夏季在室外口渴时，很少有消费者会在乎小卖部的矿泉水比零食折扣店便宜几毛钱。同理，货车司机在高速开车需要提神时，他们会考虑零食折扣店的红牛比服务区的红牛更便宜吗？

二、品类销量不均，卫龙何解？

学生群体渠道依赖

学生无法在电商平台购买卫龙辣条之际，校园周边的小卖部、夫妻店、超市既是卫龙触达学生群体的重要渠道，也是卫龙经销商铺货时重点关注的渠道。

规避管理的“抠码”操作

来自河北某折扣仓的“倒爷”王帅表示，抠码只是串货的一种方式，对于如何避开厂家检查串货，经销商和“倒爷”们有着各种应对之策。不然“倒爷”们怎么生存？怎么给下游合作“安全”供货，怎么给客户说尽管拿货，不怕被查呢？

据@开心的峰仔@赵老师视频内容显，卫龙魔芋爽周转箱上的二维码本身是为了厂家进行串货管理，但为规避厂家检查串货，魔芋爽上大量的二维码直接被抠掉。

品类增长与问题并存

如曹阳所言，据卫龙2024年财报显示，以魔芋爽为代表的蔬菜制品营收从2023年的21.18亿元增长至2024年的33.71亿元，营收占比从43.5%提高53.8%，成为驱动卫龙业绩增长的关键力量。但在魔芋爽营收保持高增长之际，发生在辣条品类上的串货问题，同样出现在魔芋爽上。

区域市场表现差异

王伟解释道，现有的零食折扣店中，软饮料的货架通常为2排且以一线大牌为主。但不管是农夫山泉红瓶矿泉水不允许向零食折扣店供货，或是其他厂家的大单品在零食折扣店中不断涨价。

来自湖北湖北省某地级市某品牌经销商刘明同样表示，辣条品类TOP1品牌、终端可观动销、零售商毛利率约20%、经销商20%的毛利率扣除终端促销和调换货后能做到10%～15%。

与之而来的问题是，卫龙辣条品类的串货带来的价盘混乱，不仅影响终端动销，更冲击卫龙经销商利润。对串货问题和价盘管理问题松懈的卫龙，也让其终端流通渠道陷入恶性循环的困境。即：厂家压货→供需失衡，经销商串货→“倒爷们”以低于代理商的价格出货，价盘混乱终端动销下滑→厂家继续压货，经销商继续串货→利润不断下滑，经销商退出。这正是卫龙2024年财报中，辣条品类营收下滑的重要原因。

渠道策略的失误

卫龙之所以将渠道重心放到线下，表面上是当前电商平台投流成本激增，易对卫龙利润构成冲击。更深层的原因是，食品和软饮料行业的大盘仍在线下，终端渠道有限的货架和电商平台无限货架相比，更能刺激厂家动销。

消化库存成为2025年线下经销商重点工作时，或将导致辣条品类价格不断走低。这让卫龙辣条品类更不具备性价比优势，卫龙想要打破辣条品类线下流通渠道的恶性循环，面临的阻力更大。

终端动销的困境

对于林昊提到的糖酒会冷清问题，实则也在刘明的预料范围之内。刘明表示，一线食品饮料厂家向经销商压货带来的供需失衡问题，让很多经销商手中少则积压百万级库存，多则挤压千万级库存。

虽然“倒爷”们从卫龙经销商手中拿到的串货价不低，但以多品类+多品牌+快周转盈利的“倒爷”们，给到线上和线下合作客户的价格通常比代理商更低。这正是106g规格且是3月和4月新鲜日期的卫龙大面筋辣条，在拼多多售价不到3元/袋的原因。

但终端又要多快的动销才能扛得住厂家不断地压货呢？供需失衡下，卫龙经销商只能以串货方式消化库存，终端市场上卫龙辣条品类串货问题相当突出。

四、品类与品牌的两极分化

高端与低价路线崛起

消费市场的两极分化，未来休闲零食同样迎来两极分化。一方面围绕高端市场，高品质零食会慢慢崛起，主打小而美的差异化路线。另一方面是走蜜雪那样的极致性价比路线，主攻普通大众市场。休闲零食厂家享受品牌溢价时代或将逐渐结束，这正是卫龙辣条品类和蔬菜品类未来真正的考验。

货架资源的争夺

定量装卫龙只在商超渠道或大店投放5*6单组挂件的费用。没有相关费用支持，渠道又为何要挂件类货架较好的位置给到卫龙呢？

核心品类面临挑战

辣条品类串货带来的各种问题，无疑给魔芋爽品类敲警钟，2025年如何管理串货问题将成为卫龙的重中之重。辣条和魔芋爽共同支撑卫龙营收大盘时，其他品类销量明显偏低。以抖音38好物节为例，卫龙抖音官方旗舰店多款产品动销偏低。

价格战下的生存空间

另一方面，零食和软饮料的诸多不同，让零食折扣店对休闲零食品类带来的冲击更大。以卤蛋为代表的多个零食品类价格底线被击穿，这既是卫龙卤蛋品类销量低迷的原因，也是未来其想要拓展更多零食品类的难点。

卫龙辣条品类享受品牌溢价带来的高毛利率，和辣条的强竞争、学生有限的生活费形成的矛盾，让吃不起卫龙辣条的学生，只能购买其他品牌的辣条，直接影响卫龙在终端的动销。

“今年的糖酒会锦江宾馆展位价格暴跌10%，某黄金展位价格从27万暴跌到3万，且前来参加糖酒会的客商更是稀少。标准展位费8万+特装搭建20万起+人员差旅和样品运输10万，现在参加糖酒会不仅是赔本买卖，更让被誉为食品行业风向标的糖酒会地位持续动摇。”河南省某食品企业渠道经理林昊对我们说道。

山东省某县级市的经销商张雷提到，卫龙近几年在南方市场的行动力异常迅猛。年轻客户经理上任后直接对接经销商，设定销量目标并要求迅速打款，但对经销商提出的问题和费用承诺却处理不当。这种高压销售模式让经销商感到疲惫，部分代理商选择退出。张雷透露，当地卫龙经销商退出后，市场铺货和客情维护工作由地级市经销商临时接管，但效果并不理想。当我们询问张雷是否会考虑代理卫龙时，他坦言，当前休闲零食行业竞争激烈，如果卫龙不能解决串货和价盘混乱问题，他更倾向于选择其他利润更稳定的品类。

市场观察显示，终端渠道货架资源有限，软饮料品牌如魔芋爽通过大量投放冰柜，而口味王则大量配置端头架，以此缓解货架不足问题。但零食渠道允许厂家自建货架的情况越来越少。湖北省某地级市的经销商刘明指出，辣条品类虽然动销强劲，但终端零售商毛利率仅约20%，经销商毛利率扣除费用后仅10%~15%。卫龙辣条因串货导致价盘混乱，进一步压缩了经销商利润空间。2024年财报显示，辣条品类营收下滑成为卫龙业绩增长的主要拖累。

表1：卫龙经销商面临的渠道压力对比

食品行业专家王伟指出，卫龙年轻客户经理缺乏对市场细节的把控能力，导致经销商投诉不断。2024年，零食折扣店加盟商曹阳透露，50%的加盟商处于保本边缘，加盟模式面临严峻考验。卫龙部分区域市场甚至出现不如麻辣王子的局面，反映了其渠道策略的局限性。

河北某折扣仓的“倒爷”王帅分享了经销商与“倒爷”串货的常见手法，如抠掉魔芋爽产品上的二维码，以规避厂家监管。这种操作让卫龙产品在拼多多等平台出现低于3元/袋的低价，直接冲击经销商利润。王伟解释道，食品行业厂家对经销商的控制力远超软饮料行业，卫龙强行压货导致经销商库存积压百万级，最终只能通过串货消化。

表2：卫龙重点品类增长数据

湖北省某地级市经销商刘明指出，辣条品类虽是TOP1品牌，但终端动销受限于学生消费能力。卫龙大面筋5个月保质期属于中保产品，需要高周转才能减少大日期库存积压。2024年糖酒会期间，河南某食品企业渠道经理林昊发现展位价格暴跌，标准展位费从27万降至3万，参会客商锐减，反映出行业整体增长乏力。

卫龙试图通过多品类布局缓解单一品类压力，但部分区域市场仍出现增长天花板。河南省作为“中原粮仓”，农产品资源丰富，但小麦粉原料易得导致辣条竞争激烈。2025年休闲零食终端市场持续承压，卫龙能否保持高增长仍待观察。王伟预测，未来市场将呈现两极分化趋势——高端市场主打小而美，低端市场走极致性价比路线。

学生群体是卫龙辣条的核心消费群体，但家长限制孩子使用手机导致校园周边渠道受阻。很多学校明令禁止学生带手机，使得小卖部等传统渠道优势减弱。河北某折扣仓“倒爷”王帅透露，为规避厂家检查，魔芋爽产品上的二维码被大量抠掉，直接导致产品在电商平台低价销售。这种恶性竞争模式让经销商利润空间被严重挤压。

表3：不同渠道卫龙产品利润对比

卫龙尝试通过增加产品线缓解单一品类压力，如推出多种辣味辣条，但家长健康顾虑和频繁涨价导致终端接受度降低。2025年，卫龙将渠道重心转向线下，但线下渠道受限于货架资源，冰柜单次仅能投放15瓶/箱的软饮料，而辣条一箱几十袋，挂件类货架单次仅能投放10-20袋，导致动销效率低下。

河南某地级市经销商张雷指出，卫龙产品线虽多，但卤蛋类产品因“有品类无品牌”特点，难以实现高溢价。食品行业专家王伟强调，休闲零食行业将迎来两极分化——高端市场主打小而美，低端市场走极致性价比路线。卫龙若想打破辣条品类线下流通渠道恶性循环，必须调整产品结构和渠道策略。

2025年，休闲零食行业将面临更严峻挑战。曹阳透露，加盟商利润持续下滑，50%处于保本边缘，加盟模式面临重构。卫龙需重新评估单一品类依赖问题，优化产品布局。王帅分享的串货案例显示，厂家需建立更有效的渠道管理体系。刘明建议，卫龙可借鉴软饮料行业经验，加强核心单品引流，同时优化产品尺寸规格，提升终端动销效率。

表4：卫龙不同渠道占比与增长趋势

卫龙需解决辣条品类串货问题，同时加强魔芋爽等增长型产品的渠道管理。王伟建议，可参考农夫山泉红瓶矿泉水的全国价盘管控经验，建立更严格的渠道管理体系。林昊指出，糖酒会价值正在被稀释，厂家需寻找新的行业风向标。综合来看，卫龙未来应强化核心单品竞争力，优化渠道结构，同时探索更多元化的增长模式。

卫龙在南方市场的激进策略导致经销商流失，而在北方市场则相对稳健。湖北某地级市经销商刘明指出，麻辣王子在北方市场并未放开代理权，若其采取更成熟的打法进入，可能对卫龙形成冲击。王伟分析，品牌和品类再好，最终取决于执行力度。卫龙需根据不同区域市场特点，调整渠道策略。

表5：卫龙区域市场表现对比

河南某食品企业渠道经理林昊指出，糖酒会价值正在被稀释，厂家需寻找新的行业风向标。王伟建议，卫龙可加强区域市场调研，根据当地消费特点调整产品结构。同时，可借鉴软饮料行业经验，加强核心单品引流，提升终端动销效率。综合来看，卫龙未来应强化核心单品竞争力，优化渠道结构，同时探索更多元化的增长模式。

休闲零食行业正面临转型期，家长健康顾虑、电商平台低价冲击、终端渠道货架资源有限等多重因素叠加，迫使品牌方重新思考增长模式。王伟指出，卫龙需解决辣条品类串货问题，同时加强魔芋爽等增长型产品的渠道管理。可参考农夫山泉红瓶矿泉水的全国价盘管控经验，建立更严格的渠道管理体系。

表6：休闲零食行业未来发展趋势

食品行业专家王伟强调，品牌方需关注消费者需求变化，及时调整产品结构。同时，可借鉴软饮料行业经验，加强核心单品引流，提升终端动销效率。综合来看，卫龙未来应强化核心单品竞争力，优化渠道结构，同时探索更多元化的增长模式，才能在激烈的市场竞争中保持优势。