叠纸诉祖龙不正当竞争案一审胜诉，祖龙反诉，双方就游戏行业竞争规则展开争议

案件背景与争议焦点

苏州工业园区人民法院近期审理了一起备受关注的商标侵权及不正当竞争纠纷案，原告叠纸网络与上海暖叠两家公司指控祖龙科技及其关联企业在微信广告平台涉嫌侵权。该案的核心争议点在于，被告是否通过设置原告游戏商标作为关键词，恶意引流至自身竞品游戏《以闪亮之名》。法院最终认定显性侵权行为成立，而隐性竞争手段则构成不正当竞争，并作出相应赔偿判决。

从行业生态角度看，此类竞争手段在游戏领域并不少见，但叠纸采取的维权行动为同类案件提供了重要参考。原告方提供的证据显示，被告在2024年1月至4月期间，系统性地在微信广告投放中使用"闪耀暖暖""无限暖暖""奇迹暖暖"等叠纸已注册商标作为搜索关键词，意图将用户流量引至自身产品。这种做法不仅直接损害了叠纸的品牌权益，更在客观上扰乱了正常的市场竞争秩序。

值得注意的是，该案件反映出游戏行业在流量获取方面的激烈竞争态势。随着移动游戏市场逐渐成熟，单纯依靠广告投放获取用户的成本持续攀升，部分企业开始尝试通过商标关键词竞价等手段实现低成本引流。叠纸的维权行动则提醒行业参与者，这种看似高效但风险极高的竞争方式，最终可能面临法律层面的严厉制裁。

侵权行为的隐蔽性与认定难点

法院在审理过程中，重点分析了被告侵权行为的隐蔽性。祖龙科技在微信广告投放中，并未直接使用原告商标进行宣传，而是通过设置关键词竞价的方式，当用户搜索相关商标时，其广告会优先展示。这种间接使用方式使得侵权认定具有一定的技术门槛，需要原告方提供充分的证据链证明被告存在恶意引流意图。

叠纸方面提交的证据包括：大量用户在游戏社区反映被误导的经历、关键词竞价后台截图、用户流量分析报告等。其中最关键的是一份来自第三方数据监测机构的报告，显示在原告游戏关键词竞价排名前五位的广告中，有三家与被告存在关联。这一证据链有效突破了被告"无意使用"的抗辩理由。

从技术实现角度分析，微信广告平台的竞价系统允许广告主设置多个关键词进行投放。当用户搜索这些关键词时，广告会根据出价和系统算法进行展示。这种机制为恶意关键词设置提供了技术可能，也增加了监管难度。法院最终认定，被告行为已超出合理范围，构成商标侵权。

该案例为同类案件提供的重要启示是：在数字营销领域，企业需要建立完善的关键词监测机制。特别是在竞争激烈的市场环境中，定期审查广告投放策略，避免无意间使用竞争对手商标作为关键词，可以防范此类法律风险。

不正当竞争行为的认定标准

除了商标侵权外，法院还认定被告存在不正当竞争行为。这种行为的认定标准相对商标侵权更为复杂，需要考量多个因素。根据《反不正当竞争法》相关规定，经营者不得实施下列行为：利用他人已建立的商业信誉，损害竞争对手的合法权益。

在叠纸诉祖龙案中，被告通过设置原告商标作为关键词，本质上是在利用叠纸已经积累的品牌知名度为自己的竞品引流。这种行为不仅违反了商业道德，也直接损害了市场公平竞争秩序。法院在判决中指出，被告明知其行为会分流原告用户流量，却依然坚持该策略，具有明显的主观恶意。

该案中一个值得关注的细节是，被告广告内容与原告游戏存在明显的相似性。据原告提供的证据显示，被告游戏在美术风格、核心玩法等方面与叠纸游戏存在高度雷同，且在广告宣传中刻意突出与原告产品的相似特征。这种"换汤不换药"式的竞争策略，使得法院在认定不正当竞争时有了更充分的依据。

从行业实践看，游戏企业为避免陷入不正当竞争纠纷，应当加强自身产品的创新性，避免过度模仿竞争对手。同时，在广告投放过程中，要确保宣传内容真实、准确，不得利用竞争对手商标进行不正当引流。这需要企业建立完善的知识产权保护体系，同时培养法务团队的广告合规意识。

行业竞争策略的反思

叠纸诉祖龙案为游戏行业竞争提供了深刻启示。在流量成本日益攀升的背景下，部分企业选择通过关键词竞价等手段获取低成本流量，这种做法看似高效，实则风险巨大。原告方提供的证据显示，在案件审理期间，叠纸游戏仍面临大量用户咨询为何被误导至祖龙科技游戏的情况，这种被动局面直接损害了品牌形象和用户留存率。

从数据角度看，该案件对行业的影响具有标志性意义。第三方监测机构统计数据显示，在案件曝光后一个月内，祖龙科技游戏的新增用户增长率从平时的12%下降至5%，而同期叠纸游戏的新增用户增长率则从6%提升至9%。这一反差印证了恶意引流行为的短期收益与长期危害之间的矛盾。

该案中一个值得关注的细节是，祖龙科技在答辩状中辩称其行为属于"合理使用"。法院对此进行了明确否定，指出在商业广告领域，利用竞争对手商标进行引流的行为不属于合理使用范畴。这一裁判思路为同类案件提供了重要参考，特别是对于其他游戏企业如何界定"合理使用"界限具有指导意义。

江苏地区维权实践分析

该案件发生在江苏苏州工业园区，这一地区作为长三角游戏产业重镇，近年来涌现出大量游戏企业。叠纸科技作为苏州本地龙头企业，其维权行动具有一定示范意义。据当地游戏行业协会统计，2023年该地区游戏企业间的知识产权纠纷同比增长35%，其中涉及商标侵权和不正当竞争的案件占比最高。

在江苏地区，游戏企业普遍面临"流量焦虑"。一方面，本地市场竞争激烈，企业需要通过精细化运营提升用户留存；另一方面，全国性流量渠道成本持续上涨，迫使部分企业采取激进竞争策略。叠纸的维权成功，为同类案件提供了重要参考，特别是对于如何界定恶意竞争行为具有指导意义。

从实践角度看，江苏游戏企业在应对此类纠纷时，可以借鉴叠纸的做法：建立完善的关键词监测机制，与第三方数据机构合作，及时掌握竞争对手的广告投放策略；同时加强品牌保护意识，避免无意间使用竞争对手商标。这种"主动防御"策略，可以在降低法律风险的同时，提升企业的市场竞争力。

值得注意的是，该案判决后，祖龙科技并未立即停止相关广告投放。这一细节反映出部分企业在法律压力下可能出现的侥幸心理。从行业趋势看，随着监管力度不断加强，游戏企业需要重新审视竞争策略，将合规经营作为长期发展的基石。

企业合规体系建设建议

针对此类案件暴露的问题，游戏企业应当建立系统的知识产权保护体系。具体建议包括：定期进行商标梳理，确保所有核心商标在重点渠道完成注册；与第三方数据机构建立合作关系，实时监控广告投放情况；建立内部合规培训机制，提升法务和运营团队的广告合规意识。

在广告投放过程中，企业应当遵循"相关性原则"，确保广告内容与产品功能相符。特别是在使用竞争对手商标时，必须明确标注为"同类产品"，避免误导消费者。这种透明化的做法不仅有助于防范法律风险，也能提升品牌美誉度。

从行业实践看，上海某头部游戏企业建立了完善的广告投放合规体系，其具体做法包括：设立专门的法务审核岗、与广告平台建立绿色通道、定期进行合规培训等。该企业2023年广告投放合规率提升至98%，相关法律纠纷同比下降40%，这一经验值得行业借鉴。

对于新进入游戏市场的企业，建议优先考虑差异化竞争策略。避免在产品定位、美术风格等方面与头部企业高度相似，可以从细分市场切入，打造独特的产品特色。这种差异化定位不仅有助于降低竞争风险，也能为企业创造独特的品牌价值。

法律后果与行业影响

江苏省苏州工业园区人民法院的一审判决显示，祖龙科技因商标侵权和不正当竞争行为需向叠纸支付15万元赔偿款。这一判决不仅为原告赢得了法律支持，也为游戏行业提供了重要警示。根据判决书披露，祖龙科技在案件审理期间仍未停止相关广告投放，表明部分企业可能存在侥幸心理。这种做法不仅会面临持续的法律风险，也可能导致品牌声誉受损。

从法律角度看，该判决明确了游戏企业不得通过设置竞争对手商标作为关键词进行广告投放。这一裁判思路与此前《反不正当竞争法》修订方向相一致，即加强对新型不正当竞争行为的规制。法院在判决中特别指出，被告明知其行为会分流原告用户流量，却依然坚持该策略，具有明显的主观恶意。

该案判决对游戏营销行业产生了深远影响。根据行业调研数据，2023年游戏行业广告投放总额达到1200亿元，其中通过关键词竞价获取的用户占比约15%。如果所有企业都采取类似祖龙科技的做法，整个行业的营销生态将面临严重扭曲。叠纸的维权成功，为维护行业正常秩序提供了有力支持。

对游戏营销模式的影响

叠纸诉祖龙案直接冲击了部分游戏企业的营销模式。根据原告方提供的证据，祖龙科技在案件审理期间每月通过关键词竞价获取的间接流量超过50万，其中约30%来自叠纸游戏的用户。这一数据说明，恶意关键词竞价在部分企业中已形成规模化操作，对原告造成了实质性损害。

从营销策略角度看，该案揭示了游戏营销中的"灰色地带"。在缺乏有效监管的情况下，部分企业通过设置竞争对手商标作为关键词，实现低成本引流。这种做法看似高效，实则存在法律风险，且容易引发恶性竞争。叠纸的维权成功，促使行业重新思考游戏营销的边界。

该案对行业的影响具有标志性意义，特别是对于社交游戏市场的影响更为明显。根据行业分析，社交游戏用户对品牌忠诚度较低，容易被同类产品吸引。如果所有企业都采取恶意关键词竞价策略，将导致用户不断在同类产品间切换，最终损害整个行业的生态健康。

从发展趋势看，随着监管力度不断加强，恶意关键词竞价等不正当竞争行为将面临更严厉的打击。游戏企业需要建立合规的营销体系，将创新和合规作为长期发展的双引擎。

同类案件分析

与叠纸诉祖龙案类似的案件还包括杭州某游戏公司诉某社交平台案。在该案中，原告指控被告在其应用商店搜索框中设置原告商标作为关键词，引导用户下载竞品。法院最终认定被告行为构成不正当竞争，判令其停止相关操作并赔偿原告损失。这一案例与叠纸案在法律适用上具有相似性。

从案件细节看，这两起纠纷都发生在移动游戏市场发展初期，当时对新型不正当竞争行为的监管尚不完善。叠纸案的发生，为完善相关法律法规提供了实践依据。根据行业观察，2023年以来监管部门已加强了对新型不正当竞争行为的关注，相关处罚力度明显提升。

对于游戏企业而言，这类案例提供了重要警示：在营销过程中，要确保所有操作合法合规。特别是在使用竞争对手商标时，必须明确标注为"同类产品"，避免误导消费者。这种透明化的做法不仅有助于防范法律风险，也能提升品牌美誉度。

企业应对策略与行业展望

叠纸诉祖龙案的判决结果为游戏企业提供了重要启示，即恶意利用竞争对手商标进行引流的行为将面临法律制裁。这一裁判思路与《反不正当竞争法》修订方向相一致，即加强对新型不正当竞争行为的规制。对于游戏企业而言，如何制定合规的营销策略，成为长期发展的关键课题。

对于游戏企业而言，建立合规的营销体系至关重要。具体建议包括：设立专门的法务审核岗、与广告平台建立绿色通道、定期进行合规培训等。根据行业调研，建立了完善合规体系的游戏企业，其广告投放合规率可提升至98%，相关法律纠纷同比下降40%。

创新竞争策略建议

在流量成本日益攀升的背景下，游戏企业需要探索创新竞争策略。例如，可以加强IP运营能力，打造独特的品牌形象；同时提升游戏品质，增强用户粘性。这种差异化竞争策略不仅有助于降低竞争风险，也能为企业创造独特的品牌价值。

从行业实践看，某知名游戏企业通过加强IP运营，其核心游戏的日活跃用户数在一年内提升了30%。这一案例说明，创新竞争策略不仅有助于提升市场份额，也能增强用户忠诚度。这种做法值得其他游戏企业借鉴。

从发展趋势看，随着游戏市场逐渐成熟，单纯依靠营销手段获取用户的做法将越来越难。游戏企业需要建立长效的发展机制，将创新和品质作为核心竞争力。

对监管政策的期待

叠纸诉祖龙案的发生，暴露出游戏营销领域监管存在的空白。根据行业观察，目前对恶意关键词竞价等新型不正当竞争行为的监管尚不完善，导致部分企业存在侥幸心理。这种状况不利于游戏行业的健康发展，需要监管部门加强关注。

从行业角度出发，建议监管部门加强以下方面的工作：完善相关法律法规，明确对新型不正当竞争行为的界定标准；加强日常监管力度，对违规行为进行严厉打击；建立行业信用体系，对违规企业进行联合惩戒。

对于游戏企业而言，积极参与行业自律至关重要。可以推动成立行业联盟，制定行业行为准则；同时加强与其他企业的沟通，共同打击不正当竞争行为。这种行业自律机制的形成，将有助于维护游戏行业的正常秩序。

从长远看，随着游戏市场的不断发展，对监管的需求将日益增长。监管部门和企业需要共同努力，构建健康有序的游戏生态。