小鹏汽车面临降价减配、规模换量挑战，能否实现大鹏展翅？

价格战背后的减配争议

MONA MO3价格下探到12万元、P7+下探到18.68万，帮助小鹏汽车打赢漂亮的翻身战。官方数据显示，MONA M03连续3个月交付超15000台，P7+上市3个月累计交付超30000台，打破同级最快交付纪录。2024年1月和2月，小鹏汽车分别以30350台和30453台的交付量，连续2个月夺得新势力交付量TOP1。交付量暴涨带动营收增长，第四季度总营收161.1亿元，同比增长23.4%，但净亏损13.3亿元。2024年全年总营收408.7亿元，同比增长33.2%，净亏损57.9亿元。

降价策略与市场反响

尝到甜头的小鹏汽车在春季发布会上 将价格下探。25款G6和G9官方指导价分别为17.68万元起和24.88万元起，若加上补贴优惠，实际价格或分别下探到15.68万起和22.88万元起。25款G6相较老款优惠2.31万元，顶配车型优惠5.61万元；25款G9相较老款优惠1.51万元，顶配车型优惠8万元。G6上市7分钟大定突破5000台，G9上市45分钟内大定3000台。

减配争议与用户担忧

然而，降价背后是25款G6明显减配。超长续航Max版CLTC纯电续航减少30KM，动力电池从三元锂电池调整为磷酸铁锂电池。为弥补能量密度短板，5C超充AI电池在能耗和补能上实现提升，SOC从10%充至80%时间从20分钟缩短到12分钟。最大的争议在于取消激光雷达，改为全系标配图灵AI智驾。该系统通过8颗800万像素摄像头构建360度感知网络，配合双NVIDIA Orin-X芯片，算力达508TOPS，替代激光雷达方案。

图灵AI智驾提供车位到车位代驾、园区无人泊车等功能，策略与特斯拉FSD进化路径相似。不仅是G6，25款G9也取消激光雷达，但增加马力40匹、充电提升10分钟、标配电吸门和双腔空悬。威尔森监测数据显示，75%的潜在买家认为“预埋硬件冗余”是关键选购标准。2022年特斯拉“去雷达化”风波，2023年某新势力低配车型减配热泵空调导致冬季续航缩水30%，退订率上升15%，均凸显硬件减配成为用户关注焦点。

下沉市场的价格博弈

降价减配背后，是小鹏汽车根据市场需要进行的战略调整。但侧面反映出其仍未完全走出困境。小鹏汽车希望跑通以量换规模、以规模换利润的盈利路线，仍面临诸多压力。皖北某新能源汽车品牌销售刘飞透露，今年3月店内客流不到去年同期1/3，终端消费市场理性，不少客户拒绝购置新车或承担车贷压力。企业客户也因三角债、工地开工难而推迟换车计划。

下沉市场的机遇与挑战

随着2025年新能源汽车竞争加剧，爆款车型生命周期缩短。若厂商无法及时推出更有竞争力的车型，未来实现反弹难度增大。新能源汽车销售渠道多样，门店盈利方式依赖车辆动销。刘飞表示：“3月上半月累计销售车辆不到10台，底薪不足1000元/月，若月底情况未好转，可能离职。”

汽车厂家销量低迷易陷入流通渠道恶性循环：销售收入减少、离职带走客户→门店投入更高成本获取线索→持续亏损→厂家区域市场空白→消费者购车意愿偏低→销量持续下滑。小鹏G9定价失误引发差评，对其终端销售体系造成负面影响。如今小鹏布局更多10-20万车型，旨在稳定和扩大销售服务体系。

MONA MO3的市场培育

MONA MO3和P7+的火热，帮助小鹏汽车在下沉市场培育“种子用户”。在安徽阜阳和河南周口多地走访发现，MONA MO3身影频现。新兴事物在县域市场的发展规律为：厂商收割种子用户→种子用户自我关系网扩大→从县城扩散至乡镇农村→形成稳定销量和品牌知名度。大直板手机、微信支付等均遵循该模式。

下沉市场是新能源汽车厂商获取增长的关键。MONA MO3和P7+的成功，使小鹏持续向下挖掘增量。何小鹏从理想主义者转变为务实的实干企业家。但下沉市场能否爆发式增长仍有待商榷。10-20万元价格区间面临零跑、比亚迪、特斯拉等车企竞争，同时需与传统燃油车抗衡。传统燃油车智能化升级、价格战加剧，小鹏需在价格、利润、配置间取得平衡，考验成本控制能力。

下沉市场消费者仍看重品牌。相较长城、奇瑞等老牌车企，小鹏在下沉市场心智中相对年轻。信息茧房的存在，使消费者优先考虑老牌车企的新能源汽车。小鹏需挖掘现有“种子用户”价值，提升品牌影响力，为下沉市场门店提供更多销售线索。

规模效应的交付瓶颈

新能源汽车深陷越卖越亏的恶性循环，源于互联网软件思维与制造业硬件思维的碰撞。主机厂投入高额研发费，但团队间互相拉扯导致研发效率低下。互联网企业盈利模式多为高用户数量、高复购率或刚需、强用户粘性，但国内消费者对订阅模式仍需培养，汽车常见功能若需订阅会损害品牌。

规模效应的实现路径

随着消费市场理性化、关注性价比，用户希望以较低价格享受更高功能，厂商围绕高阶智驾的高昂研发费用面临分摊难题。余承东指出，鸿蒙智行在智能驾驶研发上投入巨大，导致部分车型难以盈利。目前国内车企中实现盈利的比亚迪，建立在规模效应基础上。何小鹏强调，“L3是一个赛点，会在2025年下半年开始；还有一个被很多人低估的赛点——规模地卖车。”这正是小鹏陆续发布低价车型的原因。

但小鹏跑通规模效应盈利模式仍面临阻力。比亚迪的规模效应基于迪链控制成本、全国多地工厂保障交付能力、汽车金融带动利润等多因素组合。何小鹏虽改革部门墙、建立横向组织、亲自管理供应链采购，但小鹏的供应链能力仍需提高。2023年至2024年，小鹏至少发生四次因产能不足导致的交付延迟，涉及G6、X9、MONA M03等多款主力车型。

产能与供应链的挑战

小鹏广州和肇庆工厂年产能仅20-30万台，面对MONA M03、P7+及新车型订单增长，快速补齐产能短板成为供应链的考题。小鹏改部门墙、建立横向组织、亲自管理供应链采购，但效果仍需时间检验。

现金流与品牌定位的困境

MONA M03虽带动营收增长，但以价换量降低毛利率。高盛预测，基于MONA M03交付占比提高导致毛利率降低，将小鹏2024年和2025年非GAAP净利润预期分别下调2%和6%。何小鹏指出，低毛利仅是过程，希望在2025年实现盈亏平衡。小鹏同时推进全球化、AI驱动、飞行汽车和新能源汽车，产品价格带从20万-50万 到10万-50万。

飞行汽车的商业化前景

2024年航展上，小鹏汇天与12家批量预订意向客户签署合作，订单共计2008台，为全球飞行汽车领域最大订单量。吉利、奇瑞、长安、广汽等多家车企加大飞行汽车布局，背后是国内飞行汽车商业化临近。民航局信息中心工程师透露，截至2024年年底，UOM注册企业320万家，无人机运营合格证2万个，操控员执照数量27万个，较2023年增长7.56万个。UOM平台上相关培训机构超1600个。

但飞行汽车涉及电安全、热安全、智能驾驶安全、构型等全新适航领域，技术要求高。需满足高安全、实用化、大众化要求；成本控制难度大；大众接受度待提高；配套基础设施缺乏。这些痛点需要厂商有充足现金流储备和投入，才能迎来商业化爆发大年。

品牌定位的挑战

截至2024年Q3，小鹏汽车现金储备达357.5亿元。但智驾和飞行汽车的高研发投入，意味着小鹏需要更多现金流。低价车型的背后，也是希望借助热销车型完成更多现金流储备。但正如《定位定天下》所述，品牌一旦定位中低端，消费者心智中形成低价印象后，若想转变为高端品牌，将面临消费者认知难以改变的难题。

高端品牌推出中低端产品，消费者更容易接受，因为其已建立高端形象。但小鹏前期依靠积累的高品牌认可能带动销量增长。若长期走以价换量路线，未来重回高端阵营时，如何逐渐改变消费者心智认知、提升单车价值，将成为难题。但正如何小鹏所说，企业得先赚钱，才能花钱，而非依赖融钱。在新能源洗牌速度更快、淘汰赛更残酷下，对小鹏而言，更好的“活下去”才是当前最重要的。

小鹏汽车价格策略与市场布局解析

MONA MO3价格下探到12万元、P7+下探到18.68万，帮助小鹏汽车打赢漂亮的翻身战。据小鹏汽车官微数据显示，MONA M03连续3个月交付超15000台，P7+上市3个月累计交付超30000台，打破同级最快交付纪录。今年1月和2月小鹏汽车分别以30350台和30453台的交付量，连续2个月夺得新势力交付量TOP1。交付量暴涨也在带动小鹏汽车营收增长，小鹏财报显示第四季度总营收为161.1亿元，同比增长23.4%，净亏损13.3亿元。2024年全年，总营收为408.7亿元，与2023年的306.8亿元相比增长33.2%，净亏损为57.9亿元。尝到甜头的小鹏汽车，在小鹏汽车召开的春季发布会上 将价格下探。25款小鹏G6和G9官方指导价分别为17.68万元起和24.88万元起，若再加上国补、地补、店补等优惠，25款小鹏G6和G9价格或将分别下探到15.68万起和22.88万元起。25款G6和G9因官方指导价分别相较老款优惠2.31万元和1.51万元，顶配车型分别优惠5.61万元和8万元。这让G6上市7分钟大定突破5000台，G9上市45分钟内大定订单3000台。

但降价的背后，却是25款G6相较老款明显减配。除25款G6超长续航Max相较23款G6超长续航Max，CLTC纯电续航里程减少30KM，动力电池从三元锂电池调整为磷酸铁锂电池。为弥补磷酸铁锂电池能量密度不如三元锂电池的短板，25款G6相较23款G6搭载的5C超充AI电池在能耗和补能上实现提升。比如，电池从3C提升至5C，SOC从10%充至80%，从20分钟提升到12分钟。最大的争议还是25款G6取消激光雷达改为全系标配图灵AI智驾，25款G6搭载的图灵AI智驾系统，通过8颗800万像素摄像头构建360度感知网络，配合双NVIDIA Orin-X芯片的508TOPS算力，实现对激光雷达方案的替代。且将过去付费订阅的高阶功能免费开放，提供车位到车位代驾、园区无人泊车等功能，其策略和特斯拉的FSD进化路径相同。不仅仅是25款G6，25款G9相较24款G9马力增加40匹、充电提升10分钟、标配电吸门和双腔空悬。但其和25款G6一致，均将动力电池从三元锂电池调整为磷酸铁锂电池、取消激光雷达标配图灵AI智驾。

但不管是2022年特斯拉的“去雷达化”风波，或是2023年某新势力品牌被曝低配车型减配热泵空调，导致冬季续航缩水30%，用户退订率临时上升15%。威尔森监测数据显示，75%的潜在买家认为“预埋硬件冗余”是关键选购标准。这些均在说明硬件减配成为用户购车时颇为关注的问题，25款G6和G9能否续写MONA MO3和P7+的爆款故事，仍值得商榷。降价减配的背后，既是小鹏汽车根据市场和业务需要，进行的战略调整和变革。但侧面也在说明当下的小鹏汽车仍未真正地从“ICU”走出进入“KTV”时刻。小鹏汽车想要跑通以量换规模、以规模换利润的盈利路线，仍面临诸多压力。

25款G6和G9的推出，是小鹏汽车在价格和配置上的双重调整。通过取消激光雷达等硬件配置，小鹏汽车得以降低成本，同时将更多资源投入到软件和智能化领域。这种策略不仅帮助小鹏汽车在竞争激烈的市场中保持价格优势，也为用户提供了更具性价比的选择。然而，这种策略也引发了一些争议，尤其是对于那些对硬件配置有较高要求的用户来说，25款G6和G9的减配幅度较大。

但无论如何，小鹏汽车通过这次价格调整，成功吸引了更多消费者的关注。MONA MO3和P7+的热销，以及25款G6和G9的推出，都表明小鹏汽车在价格策略上取得了显著成效。未来，小鹏汽车是否能够继续保持这种势头，还有待市场的检验。但可以肯定的是，小鹏汽车已经找到了一条适合自己的发展道路，也将在新能源汽车市场中扮演越来越重要的角色。

下沉市场拓展与小鹏汽车的策略

每年3月虽是车市淡季，往常当月门店也能卖出二三十台车，但今年3月店内进店客流不到去年同期的1/3，面对客流锐减和车市愈发内卷，销售只能对店内此前积累的老客线索疯狂打电话邀约试驾，试图完成销售转化，但遭到不少客户婉拒。来自皖北某新能源汽车品牌销售刘飞对说道。刘飞表示，一方面，虽然不少汽车厂家纷纷推出零息或低息购车金融方案，但终端消费市场的理性让很多客户或不愿意购置新车，或不愿意承担车贷压力。

另一方面，我们跟进的企业客户，纷纷表示春节开工后生意不如往年。尤其是工程圈老板，BBA带来的身份认同让他们曾是BBA的重要客户，但现如今很多工程圈老板深陷三角债、工地开工难的困境，他们又怎么可能考虑换车呢？BBA在华销量失守不仅是国产新能源汽车崛起带来的冲击，更多的是留给BBA能够挖掘的潜在客户逐渐减少。随着2025年新能源汽车市场竞争更加白热化，爆款车型的生命周期将持续缩短，若厂商无法及时跟进推出更有竞争力的车型，未来想要实现触底反弹，挖掘更多潜在客户压力更大。

且新能源汽车不管是以零售渠道、“资源车”渠道、团批渠道、企业抵税等何种渠道售出，还是门店盈利方式包括厂家返利、车贷返佣、后续服务维修等等，均需建立在车辆有明显动销的基础上。“门店3月份上半个月累计销售车辆不到10台，我们底薪不到1000元/月，这个收入都不够我自己花的，更别提养家糊口。若月底这种情况仍未有所好转，我估计大概率要离职另谋出路。”刘飞无奈地说道。

如刘飞所言，若车企销量长期低迷，很容易陷入流通渠道的恶性循环。即：一线销售因收入减少、离职带走客户、蚕食门店销量→门店投入更高成本获取销售线索，加剧门店经营压力和内部波动→持续亏损，门店老板退出→厂家出现区域市场空白、无完整售后服务支持，消费者购车意愿偏低→诸多区域销量持续下滑，厂家无太多资金投入研发→车型竞争力偏低，销量持续走低。简单来说就是，汽车厂家的终端销售能力一定要强。当年小鹏G9因定价、配置设计的失误引发大量差评，行业竞争的白热化让小鹏汽车跌入谷底，对其终端销售体系带来的负面影响可想而知。现如今，小鹏汽车布局更多10万-20万车型，也是想借助这些爆款车型稳定和扩大现有的销售服务体系，不断提升小鹏汽车的终端销售能力。

且MONA MO3和P7+的火热，给小鹏汽车带来的不单单是数据上的增长，更多的是在帮助小鹏汽车在下沉市场培育更多“种子用户”。我们在安徽省阜阳市和河南省周口市多个县级市走访发现，当地能看到不少MONA MO3的身影。很多新兴事物在县域市场的发展基本呈现出：厂商收割第一批县城种子用户→种子用户在自我关系网中扩大→种子用户亲朋好关系网中继续扩大→从县城复制到乡镇和农村→最终形成稳定销量和品牌知名度。大直板手机、微信支付、抖音团购、九号电动车在县城的渗透过程，均符合该发展过程。

在当前高线城市新能源汽车渗透率较高和消费市场理性下，下沉市场无疑是新能源汽车厂商获取销量增长的关键。MONA MO3和P7+的销售火热，25款小鹏G6和G9相较老款降价，正是小鹏汽车持续向下沉市场挖掘更多增量的过程。换言之，当前的何小鹏已经从早期的理想主义者、轻快的造梦者，变成更加务实的实干企业家。但下沉市场能否为小鹏汽车带来爆发式销量增长，仍有待商榷。刘飞接着表示，价格来到10万元-20万元的小鹏汽车，竞争对手不仅包括零跑、比亚迪、特斯拉等诸多新能源车企，同样需要和大量传统燃油车进行竞争。

随着当前传统燃油车在智能化的升级、愈发惨烈的价格战，如何在价格战、利润、配置方面实现均衡，极其考验小鹏汽车的成本把控能力。另一方面，下沉市场消费者仍看重品牌。相较长城、奇瑞、吉利等老牌车企，小鹏汽车在下沉市场心智中仍相对年轻。信息茧房的存在，让下沉市场消费者购置新能源汽车，仍会优先考虑老牌车企的新能源汽车。如何挖掘现有“种子用户”价值，不断提升小鹏汽车在下沉市场的品牌影响力，为下沉市场门店提供更多销售线索，极其考验小鹏汽车的营销能力。

小鹏汽车在下沉市场的布局，不仅是为了获取销量增长，更是为了培育更多的“种子用户”。通过MONA MO3和P7+的热销，小鹏汽车在下沉市场积累了大量的用户基础，为未来的发展奠定了坚实的基础。同时，小鹏汽车也在不断优化其产品和服务，以更好地满足下沉市场消费者的需求。例如，25款G6和G9的推出，就是小鹏汽车针对下沉市场消费者需求进行调整的体现。

然而，下沉市场也面临着一些挑战。传统燃油车在智能化和价格上的提升，使得新能源汽车在下沉市场的竞争压力增大。此外，下沉市场消费者的品牌认知度相对较低，这也需要小鹏汽车在品牌建设上投入更多的资源。但无论如何，下沉市场对于小鹏汽车来说，都是一块重要的增长引擎，也将在未来扮演越来越重要的角色。

小鹏汽车的成本控制与供应链管理

长期以来，新能源汽车之所以深陷越卖越亏的恶性循环中，正是兼具互联网和制造业的新能源汽车，需要找到全新的盈利方式。一方面，互联网强调的软件思维，制造业强调的硬件思维，利润靠节省零部件成本省出来，这也是燃油车时代很多传统车企毛利率普遍低于10%的原因。两种不同思维的碰撞，带来的直接问题是主机厂虽投入高额研发费用，但团队之间的互相拉扯，导致研发效率和人效较低。

另一方面，互联网企业实现盈利或建立在以拼多多为代表的高用户数量、高复购率、轻资产的基础上，或建立在相对刚需、用户粘性较强的基础上。但国内消费者对订阅模式仍需培养、众多新能源汽车难以形成高用户数量、汽车常见功能若需用户订阅对品牌的损害，均决定新能源厂商想要跑通订阅模式带动利润增长的方式，仍需持续探索。更甚至说，随着当前消费市场愈发理性和愈发关注性价比，很多用户希望的是能以较低价格享受更高功能，这让厂商围绕高阶智驾投入高昂的研发费用，面临着无法分摊的问题。

余承东曾指出，鸿蒙智行在智能驾驶技术上进行大量的研发投入，高昂的成本使得部分车型，尤其是售价30万元以下的车型，难以实现盈利。目前国内车企中实现盈利的比亚迪，建立在规模效应的基础上。何小鹏同样指出，“L3 是一个赛点，会在 2025 年下半年开始；还有一个被很多人低估的赛点——规模地卖车。部分传统车企可以规模卖车，但 AI 、软件能力不强。他们要补我们的能力，我们要补他们的能力。从道到术、从战略到执行，看谁能更快。”这正是小鹏汽车陆续发布10万元-20万元低价车型的原因，且不排除未来小鹏汽车会发布更多低价车型。

但小鹏汽车想要跑通规模效应盈利模式，仍面临一定阻力。比亚迪实现的规模效应建立在上游通过迪链控制成本形成的强采购能力，全国多地的比亚迪工厂保证交付能力，比亚迪汽车金融带动更多利润等多种因素的组合上。何小鹏虽对小鹏汽车改部门墙、建立横向组织管理体系、亲自管理供应链的采购环节，避免内部出现的腐败问题。但小鹏汽车的供应链能力仍需提高，自2023年至2024年，小鹏汽车至少发生四次因产能不足导致的交付延迟，涉及G6、X9、MONA M03等多款主力车型。

据悉，小鹏汽车在广州和肇庆两座工厂年产能仅20万至30万台，面对MONA M03和P7+以及25款G6、G9等车型订单量增长，如何快速补齐产能短板成为小鹏汽车供应链的大考。小鹏汽车在供应链管理方面，需要进一步提升其采购能力、生产效率和交付能力，以应对日益增长的市场需求。同时，小鹏汽车也需要在成本控制上下功夫，以提升其产品的竞争力。

此外，小鹏汽车在研发方面也需要进行优化。通过加强内部协作、提高研发效率和人效，小鹏汽车可以降低其研发成本，同时提升其产品的竞争力。同时，小鹏汽车也需要在软件和智能化领域进行更多的投入，以提升其产品的科技含量和用户体验。

小鹏汽车在成本控制和供应链管理方面的努力，不仅是为了提升其产品的竞争力，更是为了实现其可持续发展。通过优化成本结构和提升供应链效率，小鹏汽车可以降低其运营成本，同时提升其盈利能力。这将有助于小鹏汽车在未来市场中保持领先地位，并实现其长期发展目标。

小鹏汽车的现金流管理与未来展望

但因飞行汽车涉及电安全、热安全、智能驾驶安全、构型等全新适航领域，对厂商的技术能力要求较高。且飞行汽车需满足高安全、实用化、大众化等要求；成本控制难度大；大众接受度待提高；配套基础设施如起降场地缺乏等痛点，需要厂商有充足的现金流储备和投入才能迎来飞行汽车商业化爆发大年。虽说截至2024年Q3，小鹏汽车的现金储备达到357.5亿元。但智驾和飞行汽车的高研发投入，意味着小鹏汽车需要用更多的现金流储备。换言之，当前小鹏汽车陆续低价车型的背后，也是希望借助这些热销的低价车型，完成更多现金流储备。

但正如《定位定天下》一书中所写，若品牌一开始定位在中低端，在消费者心智中形成低价、普通的印象，之后想要转变为高端品牌，就会面临消费者认知难以改变的问题，因为消费者已经对该品牌有了既定的认知和期待，很难接受其突然的高端化转变，这从侧面反映了品牌向上的困难。作为对比，高端品牌推出一些中低端产品，消费者可能更容易接受，因为品牌的高端形象已经建立，推出低价产品会被视为一种多元化的选择，而不是对品牌形象的颠覆。

这正是当前小鹏汽车所面临的现实困境，MONA MO3和P7+前期依靠小鹏前期积累的高品牌认可能带动小鹏销量增长。但当小鹏汽车长期走以价换量路线，未来想要真正重回高端阵营，如何逐渐消费者对小鹏的心智认知、如何提升单车价值，将成为未来小鹏汽车需面对的难题。但正如何小鹏所说，企业得先赚钱，才能花钱，而不是靠融钱。对于当前的小鹏汽车来说，在当前新能源洗牌速度更快、淘汰赛更残酷下，更好的“活下去”对小鹏汽车才是最为重要的。

小鹏汽车在现金流管理方面的努力，不仅是为了应对当前的挑战，更是为了实现其未来的发展目标。通过优化现金流结构、提升运营效率，小鹏汽车可以更好地应对市场变化，同时提升其盈利能力。这将有助于小鹏汽车在未来市场中保持领先地位，并实现其长期发展目标。同时，小鹏汽车也在不断探索新的商业模式，以提升其盈利能力。例如，小鹏汽车在飞行汽车领域的布局，就是其探索新商业模式的一种尝试。

未来，小鹏汽车将继续在成本控制、供应链管理、现金流管理等方面进行优化，以提升其产品的竞争力。同时，小鹏汽车也将继续在研发方面进行投入，以提升其产品的科技含量和用户体验。通过这些努力，小鹏汽车有望在未来市场中保持领先地位，并实现其长期发展目标。