奥克斯因窜货频繁、管理混乱，IPO前景堪忧

单品为王时代落幕，多元化成为难题

“单品为王”时代逐渐落幕，多元化成为家电企业面临的共同难题。2019年，双方的竞争不仅局限于法庭，舆论战也愈演愈烈。董明珠在股东大会上公开指责奥克斯“挖人挖专利”，而奥克斯则否认“挖人”行为，强调是通过正常渠道招聘。即使走互联网模式的小米空调，在出仓发货前同样会绑定条码。安装师傅通过查询SN所属运单，条码互相匹配后才能给用户进行安装，并结算相关安装费用。但利益驱动下，空调厂家想要完全杜绝经销商窜货也不太现实。

当经销商售卖分体空调和中央空调毛利率越来越低时，很多经销商同样会将空调当成引流产品。靠卖其他家电品类赚的钱来兜底空调亏损，这种打法特别适合陪嫁和客户新房搬家市场。多元化产品的美的，无疑成为经销商优先考虑的品牌。

除美的带来的压力外，很多空调经销商都在重点关注小米空调的进展。毕竟小米的智能生态和在年轻人心中的优势，即使美的这样的头部厂家，想要完全追赶都需持续发力，更别提二三线空调品牌。

渠道碎片化、消费市场两极化、各大家电厂商纷纷发力DTC和私域、涌入家电行业的“倒爷”越来越多、窜货问题长期存在，这些问题都让空调行业面临严峻挑战。

国补加速家电渠道变革

20%家电国补加速家电终端渠道的变革，留给家电品牌方探索多元化、多品牌的时间恐怕不多了。此前很多空调经销商为提高区域市场出货量，完成厂家制定的销量任务，拿到更多返点，往往会在区域市场开拓更多分销商。

比如，很多乡镇到县城市场距离较远，县城空调经销商多和乡镇夫妻家电门店合作。但因很多乡镇夫妻店未能进入2024年国补政策名单，叠加当前消费者购买家电周期拉长，预估2025年会有大量乡镇夫妻门店倒闭。

“20%家电国补加速家电行业品牌分化、渠道分化、销量分化，2025年家电行业将迎来大洗牌之年。”某头部品牌空调经销商刘磊说道。

窜货问题频繁，区域市场销量承压

张帅的话在另一空调品牌经销商陆昊这里得到进一步印证，陆昊称，当时奥克斯的窜货问题在整个空调行业相当突出。且奥克斯空调既有民营企业普遍存在的“一言堂”问题，内部总经理更是先后历经吴方亮、郑宏伟、姚吉庆、金杰、王玉龙……钱旭峰、徐重、冷泠等人。奥克斯空调的产品质量或许没有问题，但管理混乱，受伤最深的永远是经销商。

区域市场奥克斯面临品牌边缘化，销量被美的、格力、海信碾压。大家电“单品为王”时代的结束，多元化、多品类同样是奥克斯需解决的问题。多重压力的存在，让奥克斯港股之路恐难言轻松。

空调行业持续生变之际，或不难解释奥克斯选择冲击港股的原因

空调行业持续生变之际，或不难解释奥克斯选择冲击港股的原因。其招股书中提到，其此次IPO的主要战略目的，就是为加速全球化布局、提升自有品牌销售及持续拓展中央空调业务。

张帅继续对我们说道，区域市场进货价和销售价差异，窜货能让空调经销商获益更大。比如，某品牌空调河南地区一级经销商进货价1800元，本省市场销售单台毛利润能做到200元-500元。反之，将河南地区的货窜到北京地区销售，单台利润能做到600元-1000元。

空调行业价格愈发透明的同时，经销商卖分体空调毛利率不到5%

这让空调行业价格愈发透明的同时，现在经销商卖分体空调毛利率不到5%，卖中央空调多是完成厂家的销售任务，甚至经销商在中央空调上赚取的利润上还不如人家负责安装中央空调赚得多。随着2025年空调行业随时开启的价格战，或让众多空调经销商和美的绑定更深。

美的35TR、120TR、140TR风管机窜货价分别为1399元、3699元、4199元。作为对比，格力120TR和140TR风管机报价分别为6800元和7000多元。充当“价格屠夫”的美的，正是美的集团董事长方洪波提出的“积极参与内卷，勇于捅破天花板”的真实写照。

同行营业额暴跌，经销商提前放假回家过年

同行营业额从两三百万暴跌不足百万，从五六十万暴跌不足十万的比比皆是。很多空调品牌经销商，农历腊八前给安装师傅提前放假，腊月二十前提前闭店回家过年。

刘磊接着说道，一方面，随着20%家电国补对终端需求的提前透支，叠加多地定调2025年20%家电国补政策常态化，终端消费者心态变成不着急、慢慢挑、多对比，2025年春节前的家电市场呈现旺季不旺，动销下滑、出货量下跌的局面。

空调经销商的困境与转型之路

未来家电经销商的利润或将越来越低，让众多家电经销商不得不提前思考转型之路。但我们在和奥克斯经销商在内的多位空调业内人士深入交流中发现，管理混乱和窜货频繁的奥克斯，不仅让众多经销商逃离，且终端家电卖场的持续生变，让奥克斯能否稳定和增加经销商团队或是难题。

未来很多家电经销商大概率不会做单一品牌专卖店或旗舰店，毕竟厂家日常打款和压货任务、市场变化和价格战等因素冲击下，众多家电品牌经销商愈发不喜欢重资产生意，反而更青睐大型综合家电卖场+工厂模式。简单来说就是，店内陈列品牌方爆品满足不同客户需求。

奥克斯与格力的专利战与舆论战

虽然其业绩有所增长，但和2023年美的、格力和海尔的营收分别为3737.1亿元、2050.18亿元及2614.28亿元相比，仍存在较大差异。正如吉姆·柯林斯在《创造一家伟大的公司》一书中所写，上市并不是企业的终点，而是必须持续改进和创新的一个新阶段。企业上市后的真正挑战在于如何保持长期的竞争力。这又何尝不是当下奥克斯的真实写照呢？

过去十余年，奥克斯和格力深陷专利战、人才战、舆论战中。2013年：格力“掌门人”董明珠公开指责奥克斯挖走格力的人才，首次将两家公司之间的矛盾暴露在公众视野。2015年：格力将奥克斯告上法庭，指控奥克斯侵犯3项新型实用专利。最终法院判格力胜诉，奥克斯赔偿230万元。2017年：格力 提起专利诉讼，指控奥克斯侵犯8个类别的空调产品专利。经过三年诉讼，法院判决奥克斯赔偿4000万元，创下当时空调行业专利索赔的最高纪录。2019年6月：格力举报奥克斯空调不合格，奥克斯则反击称格力的举报是“不正当竞争”，并提起司法诉讼。

奥克斯内部管理混乱，经销商信心受挫

和刘明有着相似观点的也有张帅，张帅指出，未来愿意做单一品牌的经销商会越来越少。行业增量时代，厂家和经销商都能赚到钱，大家皆大欢喜。反之，存量博弈时代，厂家和经销商矛盾会愈发突出。厂家高层变动或进货政策调整，很有可能会让经销商多年的打拼付诸东流。很多单一品牌专卖店或旗舰店，谁开谁死，这个“烫手山芋”没有多少经销商愿意接手。

比如，新上任的总经理既要从上到下培植自己的亲信，也要制定销售政策和渠道策略做出业绩给大老板看，才能在这个位子坐稳。当每个领导者都有类似想法后，一朝天子一朝臣不仅会让经销商无所适从、积极性受到重挫。且利益严重受损的经销商，让不少奥克斯经销商选择退出。

电商平台与大经销商的优势与挑战

与之形成鲜明对比的则是，资金实力雄厚的电商平台和大经销商因具有20%国补垫资能力，日子或相对轻松。有客户下单从厂家或电商平台调货，无客户下单门店无须承担囤货带来的资金压力、促销对利润的冲击压力，以及产品可能出现的滞销风险。

渠道商和消费者的抉择，直接影响到家电厂家的业绩。比如，三菱电机空调只能采用原厂日本进口模块配合电脑检测，单笔维修费用通常在千元或更高，很多维修师傅更喜欢三菱电机。日立给到装修公司的返点高，装修公司更青睐日立。二手回收商觉得二手格力更加好卖，更愿意收购格力空调等等。

奥克斯的多元化尝试与市场反响

考虑到电商平台投流成本激增、价格战博弈增加、低价机型易引发窜货问题等因素，奥克斯若想缩小和头部厂家距离，线下仍是其发力重点。但奥克斯想要实现经销商团队的稳定和扩大，恐面临诸多挑战。

虽然其业绩有所增长，但和2023年美的、格力和海信的营收相比，仍存在较大差异。这又何尝不是当下奥克斯的真实写照呢？多元化、多品牌或将成为奥克斯想要留住更多经销商的难题。

单品为王时代终结，多元化经营成难题

2019年，董明珠在股东大会上公开指责奥克斯"挖人挖专利"，奥克斯则否认"挖人"行为，强调通过正常渠道招聘。这场舆论战愈演愈烈，成为两家企业竞争的缩影。小米空调采取另一种策略，在出仓发货前绑定条码，安装师傅需通过查询SN码所属运单，确保条码匹配才能安装并结算费用。但利益驱动下，空调厂家想完全杜绝窜货困难重重。

当经销商售卖分体空调和中央空调毛利率降低时，很多经销商将空调作为引流产品，用其他家电品类利润弥补空调亏损。这种打法在陪嫁和客户新房搬家市场特别有效。美的凭借多元化产品线，成为经销商优先考虑的品牌。张帅指出，很多空调经销商关注小米空调进展，其智能生态和年轻用户优势，让美的等头部厂家倍感压力。

渠道碎片化、消费市场两极化、各大家电厂商发力DTC和私域、新进入者增多等因素，让窜货问题持续存在。依托代工优势、互联网模式、全屋智能和年轻用户基础的小米空调，持续冲击空调行业。2024年空调行业价格持续下降，同行营业额暴跌，经销商纷纷提前放假回家过年。

空调行业价格透明化加剧，分体空调毛利率不到5%，中央空调利润甚至不如安装商。随着2025年空调行业价格战，经销商与美的绑定将更加紧密。2015年，格力起诉奥克斯侵犯3项新型实用专利，最终奥克斯赔偿230万元。20%家电国补政策提前透支需求，叠加多地2025年政策常态化，终端消费者心态转变，市场旺季不旺。

空调成为合作方嫌弃的对象，工程方要求经销商报低价，装修公司等将空调作为引流产品。新上任总经理需培植亲信、制定销售政策，不同领导者带来政策变动，让经销商无所适从。行业增量时代厂家和经销商共享利润，存量博弈时代矛盾突出，单一品牌经销商生存艰难。

奥克斯冲击港股，主要战略是加速全球化布局、提升自有品牌销售、拓展中央空调业务。区域市场进货价和销售价差异，窜货让经销商获益更大。河南地区一级经销商进货价1800元，本省销售毛利润200-500元，窜到北京单台利润达600-1000元。美的35TR、120TR、140TR风管机窜货价分别为1399元、3699元、4199元，与格力价格形成鲜明对比。

经销商选择品牌看重出货量和利润，销量欠佳品牌被打入"冷宫"。奥克斯曾尝试网批新零售模式，但安装环节限制不足，低价策略导致窜货严重。空调行业不同区域市场渠道表现差异明显，这也是奥克斯面临的挑战。2022年奥克斯围绕东芝压缩机专利诉讼胜诉，但最高院裁定专利无效。

家电经销商利润降低，必须思考转型。奥克斯经销商反映，管理混乱和窜货问题导致经销商流失。区域市场品牌边缘化，销量被美的、格力、海信碾压。三菱电机空调采用日本进口模块，维修费用高；日立返点高，装修公司青睐；二手回收商更愿意收购格力空调。电商平台投流成本激增，价格战博弈加剧，低价机型易引发窜货。

区域市场经销商打法不同，消费者品牌认可度差异，销量明显不同。四川长虹空调因品牌知名度和消费者认可度高，销量领先。河南郑州奥克斯经销商表示，当地消费者更认可美的和格力，奥克斯仅满足客户差异化需求。陕西某全品类家电供应链负责人表示，奥克斯批发量低迷，省内消费者更认可其他品牌。

空调重安装和售后特性，加上区域市场价格差异，厂家设置不同进货价和建议零售价。20%国补加速家电终端渠道变革，留给品牌探索多元化、多品牌时间不多。乡镇夫妻家电门店因未进入2024年国补政策名单，叠加消费者购买周期拉长，预计2025年大量倒闭。未来家电经销商或将更青睐大型综合家电卖场+工厂模式。

渠道商和消费者的抉择直接影响厂家业绩。空调行业"单品为王"时代结束，多元化、多品类成为经销商选择关键。奥克斯需解决品牌边缘化和销量问题，经销商团队稳定和扩大面临挑战。企业上市不是终点，而是持续改进和创新的新阶段。多元化、多品牌或将成为奥克斯留住经销商的难题。

细分家电品类头部企业具备技术壁垒、用户心智壁垒、渠道布局能力、产品质量能力等优势，其他企业难以简单突破。家电经销商利润或将越来越低，必须提前思考转型。吸引消费者和经销商的关键是稳定可靠的产品质量，但奥克斯深陷专利战、人才战、舆论战，影响经销商信心。

区域市场差异显著，经销商利益受损

不同区域市场经销商打法不同，消费者品牌认可度差异明显。四川作为长虹空调大本营，销量领先。河北某县奥克斯经销商在当地消费者更认可格力，格力空调出货量断崖式领先。河南郑州奥克斯经销商同时做奥克斯、格力、美的，当地消费者更认可美的和格力。陕西某全品类家电供应链奥克斯批发量低迷，省内消费者更认可其他品牌。

区域市场奥克斯面临品牌边缘化，销量被美的、格力、海信碾压。经销商反映，管理混乱和窜货频繁导致经销商流失。2024年双11期间1.5匹美的华凌空调线上平台前台价1340元，使用20%家电国补到手价1100多元。2025年元旦前后3000元3P华凌空调在拼多多补贴和经销商补贴下到手价2400元。

空调行业持续生变，或不难解释奥克斯选择冲击港股的原因。其招股书中提到，此次IPO主要战略目的是加速全球化布局、提升自有品牌销售、持续拓展中央空调业务。但资金实力雄厚的电商平台和大经销商因具有20%国补垫资能力，日子相对轻松。

空调重安装和售后特性，加上区域市场价格差异，厂家设置不同进货价和建议零售价。为鼓励经销商多打款多囤货，同样设置阶梯进货价。20%国补加速家电行业品牌分化、渠道分化、销量分化，2025年家电行业将迎来大洗牌之年。

与渠道基于利益考虑不同，区域市场上经销商进入时间、厂家策略和所在地不同，经销商打法不同，消费者对空调品牌认可度不同，销量有明显差异。做工程的要求空调经销商必须报低价，方便甲方对比。装修公司等将空调作为引流产品，以拿下客户其他生意。

空调行业不同市场厂家设置不同进货价和建议零售价，为鼓励经销商多打款多囤货，同样设置阶梯进货价。区域市场奥克斯面临品牌边缘化，销量被美的、格力、海信碾压。经销商反映，管理混乱和窜货频繁导致经销商流失。2024年双11期间1.5匹美的华凌空调线上平台前台价1340元，使用20%家电国补到手价1100多元。

空调成为合作方嫌弃的对象，工程方要求经销商报低价，方便甲方对比。且他们不仅不会加价，甚至还会亏钱给甲方，目的是想拿下甲方后续的装修和消防生意。做装修的、做门窗的、做家具的、做全屋智能的、做暖通的等等，均是抱着类似心态，将空调变成纯引流产品，以拿下客户其他生意。

窜货治理措施多，经销商选择困难