蒙牛曾以韧性著称，如今却面临质疑，其韧性究竟何去何从？

财报显示，2023年蒙牛销售及经销费用为251.92亿，同比增加12.7%，销售费用率进一步提升。今年上半年销售及经销费用同样高达126.8亿，仍然维持着较高的营销支出水平。

尽管成绩并不理想，但高飞认为行业周期波动影响是短暂的，蒙牛会把握契机进行更高质量的发展。就在上半年财报发布之际，蒙牛还官宣了股份回购计划，将在未来12个月内进行总规模最高约20亿港元的股份回购。

低温鲜奶：蒙牛的“救星”之路

低温鲜奶会成为蒙牛的救星吗？

图源：蒙牛乳业官方微博

编辑 | 杨博丞

图源：百度股市通

在寻求第二增长曲线的道路上频频受挫，无奈的蒙牛似乎只能持续加码营销。

8月28日晚间，蒙牛正式发布了2024年半年度业绩报告。财报显示，今年上半年蒙牛实现营收446.705亿，同比下滑12.6%；净利润25.32亿元，同比下滑17.23%，自2023年净利润首次下滑以来，今年上半年更是营收和净利润双双失利。

2024年7月，蒙牛新任总裁高飞曾在中国奶业大会上指出，中国奶业面临着自2008年以来最严峻的挑战。

唯一的优势或许还是要回归基本盘液态奶业务，尤其是以每日鲜语为代表的高端鲜奶品牌。

上半年营收和净利润双双下滑，显然和液态奶板块的表现不佳息息相关。而在基本盘之外，其他细分业务的表现同样乏善可陈。

财报显示，就在今年上半年每日鲜语推出了双蛋白牛乳产品，获得口碑和销量的双丰收。接下来，就看蒙牛能否持续扩大这一领先优势，在低温鲜奶市场分走更多的蛋糕了。

事实上，不只是蒙牛，整个乳业赛道普遍深陷泥潭。

行业不景气，包括蒙牛集团CFO张平也在财报发布后公开回应，“预计到明年上半年供给还是会过剩，重点是要抓住本质问题，并采取措施积极应对”。

从细分领域来看，过去几年低温鲜奶市场持续扩大。据凯度数据，我国低温鲜奶渗透率已经从2018年的18%上升到了2023年的39%，其中高端奶渗透率相较于往年提升5.9%，包括低温酸奶在内同样在线上实现了较高增速。

2013年，蒙牛斥资近百亿港元收购卢敏放的老东家雅士利，结果却连续陷入亏损；2016年收购多美滋中国，2019年又收购了贝拉米，试图将奶粉业务进一步发扬光大。卢敏放在接任蒙牛总裁后更是放出豪言，“液态奶和婴幼儿奶粉就是乳企的两条腿”。

事实的确如此，从2022年开始我国奶业市场就深陷产能过剩、消费萎靡的困境中。对蒙牛而言奶业周期无法改变，既然第二增长曲线难以在短时间内培养起来，倒不如继续深耕液态奶市场，例如低温鲜奶这一垂直赛道。

深陷增长困境的蒙牛，如今除了液态奶业务还能和行业龙头伊利掰一掰手腕，其他业务板块已经全面落后。为此蒙牛曾先后发力奶粉、奶酪等业务，试图打造出第二条增长曲线，市场表现并不理想。

图源：每日鲜语官方微博

只不过结合过往的实际市场表现来看，蒙牛能够展现出来的应对策略并不多。

在这之中，蒙牛的低温鲜奶业务表现相当亮眼。公开资料显示，蒙牛在2018年创办了高端鲜奶品牌“每日鲜语”，通过4.0蛋白质、宝宝的第一口鲜奶及业内首个香槟瓶包装作为卖点，每日鲜语在低温鲜奶赛道逐步成长为领导者。

液态奶业务：支柱与挑战

分不同的业务板块来看， 是蒙牛的支柱业务液态奶板块，上半年营收362.62亿，占据蒙牛总体营收的81.2%，同比下滑12.92%。对于核心业务的下滑，高飞表示主要受到消费疲软、渠道变化和乳业供需矛盾等多重因素影响，目前产品出货价格稳定，特仑苏仍然是高端纯奶的“领头羊”。

可以预见的是，低温鲜奶的市场份额未来还会进一步扩大。虽然在高端市场每日鲜语仍然是当之无愧的王者，不过随着竞争对手们持续发力，低温鲜奶赛道的竞争还在进行时，蒙牛需要不断创新产品来使得自身更有竞争力。

曾几何时，妙可蓝多的确有着如日中天的市场表现。自2015年开始推出儿童奶酪棒产品，妙可蓝多通过洗脑的广告营销不断抢占新晋宝爸宝妈的心智，短短五年时间业绩增长超过25倍，在整个儿童奶酪棒中的市场份额高达40%。

自3月份接棒蒙牛总裁以来，高飞交出的第一份答卷实际情况并不尽如人意。

众所周知，液态奶业务在蒙牛的总营收当中是绝对核心，收入占比常年高达80%以上。尤其是特仑苏作为唯一一款能够达到300亿规模的爆款单品，远超伊利旗下200亿级别的金典。

高飞时代的第一次期中考，未能如愿带领蒙牛“高飞”。

光明优倍便是鲜奶市场中的一个强有力竞争对手。早在2006年光明乳业就推出了“优倍鲜牛奶”这一中高端品牌，2016年优倍成为首个全国上市的鲜奶品牌，2017年正式进入75度杀菌新时代。目前，光明优倍鲜牛奶已经连续5年成功实现国内鲜牛奶销售额第一，几乎成为了中国鲜牛奶市场的代名词。

多元化战略：挑战与机遇并存

毕竟和常温奶不同，低温鲜奶在制作过程中无需经过高温灭菌处理，从而最大限度地保留了鲜奶中的活性物质，也被重视健康的消费者视为营养成分更高的存在。

细分领域有前景，各大乳企自然不会放过，蒙牛在高端低温鲜奶市场的龙头宝座究竟能坐多久目前还不好说。

焦虑的蒙牛早在2016年卢敏放上任之前，便在努力尝试打造第二增长曲线。

只是疯狂的投资并购并未真正带动蒙牛的业绩增长，多美滋因未能实现扭亏为盈，蒙牛选择在2022年将其出售，贝拉米在收购后深陷净利润大幅下滑的窘境。

结合过往财报来看，2021~2023年间蒙牛营收分别为881亿、926亿、986亿，净利润为50.26亿、53.03亿、48.09亿，只是净利润增速从2021年的42.57%断崖式下滑到2023年的-9.31%，到现在蒙牛的盈利水平还处在下滑通道中。

图源：特仑苏官方微博

那么，凭借每日鲜语所建立起的领先优势，低温鲜奶能够成为蒙牛的下个支柱吗？

不可否认，这和国内整个乳制品市场消费需求疲软的现状有脱不开的关系。据尼尔森数据，2022~2023年国内乳制品全渠道增速分别为-6.5%和-2.4%，今年一季度同样下滑了3.1%。

奶酪业务：转型与挑战

财报显示，2023年妙可蓝多营收40.49亿，同比下滑16.16%；净利润6344万，同比下滑53.9%。今年上半年妙可蓝多营收仍在下滑，虽说实现归母净利润7677.83万，同比增长达168.77%，但更多是原材料成本下降和一系列降本增效措施所带来的提升。

公司内部信心满满，不过反馈到资本市场上投资者只会用脚投票。

财报中，蒙牛承认国内鲜奶品类面临挑战，不过通过对消费者价值的关注和消费场景转换的研究，每日鲜语仍然逆势取得了超两位数的增长。接下来还会通过数智化赋能，持续提升品牌核心竞争力。

当潮水褪去，便可知是谁在裸泳。随着奶酪棒的热度逐渐走低，妙可蓝多重营销、轻研发以及智商税的言论层出不穷，实际市场表现开始逐步下滑。

公开数据显示，蒙牛的市值从2021年初达到近2000亿元的巅峰后便开始一路下滑，时至今日公司市值刚过520亿，相较于巅峰时期跌幅超70%。

今年上半年蒙牛的奶粉板块营收只有16.35亿，基本已经沦为边缘业务，反观伊利早在2022年奶粉业务营收就已经达到了262.6亿。

同样在2024年上半年，三元股份营收38.52亿，同比下滑9.05%，净利润同比下滑40.69%至1.28亿；阳光乳业营收2.54亿，同比下滑8.15%；麦趣尔实现营业收入3.08亿，同比下滑10.36%，净亏损进一步扩大到6439.24万…

作为奥运会的官方合作伙伴之一，蒙牛曾在2019年6月斥资30亿美元成为奥运顶级赞助商。只是并没有为自身营收带来太多助力，反而在很大程度上拖累了净利润表现。

虽然有着奶业周期和消费市场不及预期的影响，但蒙牛所交出的这份成绩单显然无法令人满意，距离曾经所立下的双千亿目标也越来越远。

除此之外，伊利、君乐宝和新乳业等乳企都在低温鲜奶赛道持续发力。

图源：妙可蓝多官方微博

伊利旗下有金典鲜牛奶、GAP-鲜牛奶，君乐宝旗下的悦鲜活经常被消费者用来和每日鲜语做对比，新乳业所推出的“24小时鲜牛乳”在2023年实现了近40%的同比增速。

诚然，蒙牛的奶粉业务一度也是自身的支柱产业，早在2019年蒙牛奶粉业务就实现了78.7亿的营收，在总营收中的占比高达10%。同一时间，伊利的奶粉业务营收刚过100亿，双方差距还在可接受的范围内。

营收净利双下滑，高飞压力山大

眼看奶粉这条路已经彻底走不通，蒙牛在2021年又收购妙可蓝多，发力奶酪赛道。

不夸张的说，靠着特仑苏这一超级单品的支撑，蒙牛在液态奶市场足以和伊利平起平坐。2024上半年蒙牛液态奶业务营收362.62亿，伊利液态奶上半年营业收入368.87亿，遗憾的是除了液态奶，蒙牛几乎没有其他能够拿得出手的主业，和伊利之间的差距更是相去甚远。

与此同时，旗下子品牌“小鲜语”主打年轻消费群体，销售额年均增速领跑整个中高端鲜奶市场，上有关每日鲜语的种草笔记随处可见。

冰淇淋业务营收33.7亿，同比下滑21.76%；奶粉业务营收16.35亿，同比下滑13.67%；奶酪业务营收21.14亿，同比下滑6.29%；唯一实现正增长的是其他业务板块，营收12.88亿元，同比增长26.4%。

蒙牛，这个曾经的中国乳业巨头，在经历了连续的业绩下滑后，正面临着前所未有的转型挑战。本文将深入剖析蒙牛的韧性转型之路，揭示其在新趋势下的应对策略。

转型背景：业绩下滑，挑战重重

财报显示，2023年蒙牛销售及经销费用为251.92亿，同比增加12.7%，销售费用率进一步提升。尽管投入增加，但业绩并不理想。2024年上半年，蒙牛实现营收446.705亿，同比下滑12.6%；净利润25.32亿元，同比下滑17.23%。面对这样的业绩，蒙牛必须寻求新的转型之路。

聚焦核心：深耕液态奶，拓展低温鲜奶

面对业绩下滑，蒙牛新任总裁高飞指出，中国奶业面临着自2008年以来最严峻的挑战。蒙牛决定回归基本盘，聚焦液态奶业务，尤其是以每日鲜语为代表的高端鲜奶品牌。同时，蒙牛也在积极拓展低温鲜奶市场，以期在新的赛道上实现突破。

蒙牛的液态奶业务在2024年上半年营收362.62亿，占据总体营收的81.2%，同比下滑12.92%。尽管如此，蒙牛依然坚持深耕液态奶市场，特别是低温鲜奶这一细分领域。

创新驱动：每日鲜语引领低温鲜奶市场

蒙牛在2018年创办了高端鲜奶品牌“每日鲜语”，通过4.0蛋白质、宝宝的第一口鲜奶及业内首个香槟瓶包装作为卖点，在低温鲜奶赛道逐步成长为领导者。2024年上半年，每日鲜语增速超过30%且连续三年实现盈利，成为蒙牛转型的重要支柱。

每日鲜语的成功，得益于其独特的市场定位和产品创新。通过关注消费者需求，每日鲜语在低温鲜奶市场找到了自己的差异化竞争优势。

竞争态势：伊利、君乐宝等乳企纷纷入局

蒙牛在低温鲜奶市场的崛起，引起了伊利、君乐宝等乳企的广泛关注。伊利旗下的金典鲜牛奶、GAP-鲜牛奶，君乐宝旗下的悦鲜活，都在低温鲜奶市场发力。面对激烈的竞争，蒙牛需要不断创新，以保持自身的领先地位。

蒙牛的低温鲜奶业务，虽然目前市场份额位居第一，但未来仍需面对伊利、君乐宝等乳企的挑战。

未来展望：持续创新，打造第二增长曲线

蒙牛的韧性转型之路，仍在继续。面对业绩下滑和市场竞争，蒙牛需要持续创新，打造新的增长曲线。通过深耕液态奶市场，拓展低温鲜奶市场，蒙牛有望在未来实现新的突破。

蒙牛的转型之路，为其他乳企提供了宝贵的经验。在新的市场环境下，乳企需要不断创新，以适应市场的变化，实现可持续发展。