牛栏山困于低端市场，品牌形象难以提升

顺鑫农业不顺心。

在被地产业务拖累，导致上市25年以来出现首次年度亏损后，在深交所互动易平台的问答版块，顺鑫农业的地产业务剥离进程，可以说成为了投资者最为关心的问题，投资者也显得越来越没有耐心。

更有投资者犀利提问：顺鑫佳宇“不能直接破产倒闭吗？”

事实上，对于房地产剥离业务，顺鑫农业也显得颇为着急：不仅在4月以19.86亿元的价格购入了顺鑫佳宇持有的位于北京市顺义区的商务中心及寰宇中心两栋楼宇资产，优化其资产负债结构；更在近日通过了债转股增持顺鑫佳宇的决定，以债权对顺鑫佳宇增资49.74亿元，进而推进其在北京产权交易所公开挂牌转让相关流程。

只是，顺鑫农业业务“三驾马车”中的房地产业务萎靡只是危机一角：其猪肉业务受困于猪周期，处于下行状态；其支柱产业——以牛栏山二锅头为主的白酒业务，同样面临低利润、难走高端化的困境。

牛栏山之困，何解？

一、牛栏山之困

二锅头，是北京的传统白酒，是酿造白酒的时候，原材料经过第二锅烧制时的“锅头”酒。二锅头香味纯正、喝起来口感柔顺、异味少，广受酒友喜爱。

作为白酒低端市场的龙头品牌，牛栏山被称为“民酒之王”。相较于二锅头江湖中的另一位佼佼者——红星二锅头，牛栏山二锅头无疑是成功的。

从公开资料来看，红星二锅头与牛栏山二锅头之间的关系，颇有些“教会徒弟，饿死师傅”的意味。

最早的时候，北京人主要喝的是红星二锅头。1965年，红星二锅头酒厂向包括牛栏山在内的北京19家郊区酒厂输送技术人员、传授二锅头酿制技艺，扶持帮助其发展生产。据称，牛栏山首任厂长就是红星的调酒师。

只是，在多年的发展中，牛栏山靠大单品“白牛二”迅速占领市场，成为二锅头龙头品牌，红星二锅头稍显落寞。

在资本运作上，牛栏山二锅头已上市多年，但红星二锅头至今仍然徘徊在资本市场门外。今年3月，大豪科技在筹划两年多后，宣布终止对红星股份46%股权的重大资产重组，意味着红星二锅头借壳上市的美梦碎裂。

在产品上，红星二锅头原料为高粱、水、大麦、豌豆，属于纯粮酒；牛栏山二锅头配料为水、高粱、液态法白酒、食用香料，属于固液法白酒，也被称为勾兑酒。长期以来，纯粮酒从质量、口感上讲，都被认为远远高于酒精勾兑酒。

不过，虽然是勾兑酒，但牛栏山二锅头的酿造仍然保持了一定的工艺、质量水准，酒质调制得好，口感不错、入喉不会口干、度数也不是太高，能够满足消费者对白酒的基本需求。加之不到20元/瓶甚至低于10元/瓶的售价，不同阶层的人，无论是工薪阶层还是初入社会的年轻人、学生群体，都可以消费得起，在同价位中有着较高的性价比，使得牛栏山二锅头得以畅销。

在白酒销售上，2019年，顺鑫农业白酒收入超过百亿元，正式踏入白酒行业“百亿俱乐部”，并维持了3年时间。而2019年，红星股份的营业收入为26.38亿元，净利润为4.91亿元。

只是，在疫情限制了白酒消费需求、竞争者众多等多重因素影响下，牛栏山二锅头的危机已然显现。

牛栏山走的是亲民路线，这也导致其利润率不高。2022年，顺鑫农业白酒业务的毛利率为44.2%，2021年更曾低至37.72% 。而2022年，白酒龙头贵州茅台酒类毛利率高达92%，是顺鑫农业白酒业务的一倍有余。另据源达信息证券研究所统计数据，2022年，上市白酒企业毛利率为80.2％。

牛栏山的低价路线，也意味着其产品售价难以有很大提升，毛利率提升空间有限。在讲究成长性的资本市场，这是顺鑫农业的一大弱点。

2022年6月1日开始实施的新国标，更是在产品上给牛栏山造成危机。

新国标将调香酒品类归属为配制酒，从白酒序列中剔除。这在一定程度上影响了外界对于牛栏山二锅头的看法，进而影响其销量。

在新国标正式实施前的2022年5月，牛栏山推出了纯粮酒，42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒，即“金标陈酿”。显然，这是牛栏山应对新国标影响的方式之一。2022年，金标陈酿实现销量1.12万千升。

对于金标陈酿，顺鑫农业寄予厚望，其表示，将依托老陈酿与金标陈酿实现“新工艺白酒”与“纯粮固态”的双轮驱动。将用四年时间，将金标陈酿打造成为中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品，并规划金标陈酿2023年销量突破500万箱，2025年力争完成销售1500万箱。

但这款酒的价格，显然比牛栏山之前的主流产品更贵，一定程度上，削弱了其低价打市场的力道。

二、群敌环伺

牛栏山面临的竞争对手，不只是红星。

由于牛栏山走的是民酒而不是名酒路线，消费受众与贵州茅台、五粮液等名酒存在差异，不能相提并论。但低端酒市场的竞争，比之高端酒有过之而无不及。

亲民的低端酒有着庞大的受众群体和市场规模，但行业准入门槛低，且缺乏高端酒领域存在的头部优势，市场份额分散。

华经产业研究院数据显示，2020年光瓶酒市场CR3仅25%，其中，牛栏山市占率为14%，居第一位；玻汾和小郎酒的市占率分别为6%、5%，居第二、三位。值得注意的是，市占率第9的尖庄仅占据了1%的市场份额，而“其他”品牌占据的市场份额高达62%。

“我们县城虽然有牛栏山、红星这些品牌的酒卖，但这种价位的包装酒在我们这边可能是平时去村里走亲访友顺手带一瓶、或者和朋友尝个鲜比较多，再是一些饭店卖一些。我认识的长期喝白酒的人，买便宜的基本就是买本地酿的粮食酒，要不就是喝大品牌比较贵的过下瘾。”家住贵州省东北部县城的酿酒个体户老张表示。

老张主要酿制高粱酒和玉米酒，根据度数和品级划分，共有20元、25元、30元每斤3个价位。

老张直言，地方白酒之间的竞争其实也很激烈，“我家相距几公里的隔壁村就有一家酿酒的。每个乡镇基本也都有酿酒的，在县里，自己酿的酒有个名字有点包装已经算做得比较好的了，但更多的还是我这样没有品牌的，基本就是靠大家口口相传：哪个村的谁谁谁酿的什么酒好喝，慢慢口碑就起来了。”

26岁的牛新成已经有多年的饮酒史，在工作应酬、朋友聚会之余，自己在家吃饭也要小酌几杯。

“工作应酬一般是喝茅台、五粮液这种名酒，去朋友家主要是喝啤酒、白酒一般喝江小白这种年轻人比较喜欢的，自己很少买几百块钱的名酒，顶多就买那种几十上百一瓶的，平时主要是买县里不同的酒坊酿的纯粮酒，也买过牛栏山二锅头这种包装酒尝鲜，各有风味。”牛新成说道。

近年来，以江小白、光良为主的光瓶酒“造酒新势力”，用独特营销方式，抢占年轻人心智，成为年轻人的白酒优选。

名酒寻求增量推出的光瓶酒也在攻城掠地，五粮液的尖庄·荣光、泸州老窖的黑盖、山西汾酒的玻汾、剑南春的工农酒等等，都在与牛栏山、红星等争夺大众餐桌，形成降维打击。

三、高端化难

一个显著表现是：长期走性价比路线的牛栏山多次提价，并尝试推出一些售价更高的产品。

牛栏山最新一次提价在今年年初。2022年11月11日，顺鑫农业宣布，鉴于当前原辅料、运输成本等均有不同程度上涨，公司拟对42°125ML、42°265ML、42°500ML、42°750ML、52°500ML以上5款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。价格调整计划从2023年1月1日起执行。

为了拉升品牌定位，牛栏山甚至曾推出超高端产品魁盛号·樽玺，定价1598元，比飞天茅台还高。从淘宝平台牛栏山官方旗舰店销售的产品来看，牛栏山不乏售价数百元乃至千元左右/瓶的产品，但这些高价产品销量普遍不佳，月销仅有个位数或数十不等。

“2022年底我去市里逛超市的时候，有看到卖200多块钱一瓶的牛栏山，还有促销员推销，当时我真的很诧异，真的能卖出去吗？究竟谁会花几百块买这么贵的牛栏山？”牛新成说道。

牛栏山产品分为高档酒、中档酒、低档酒三个档次。经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列属高档酒，售价大于/等于50元/500ml；珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列属中档酒，售价大于/等于10元小于50元/500ml；陈酿、传统二锅头属低档酒售价小于10元/500ml。

“牛栏山、红星这些品牌在低端酒里确实是大品牌，但低价酒想卖高价很难，因为在大家的印象里，这就是一个低端品牌，不值得花那么多钱。比如我自己卖酒，一杯酒贵个几毛钱大家都有意见。茅台、五粮液这种名酒一是好喝，不好喝也卖不到这个价位，大家也不都是傻子；二是人家是名酒，很多买来送礼请客，主要讲的是一个面子。一个大家印象中的便宜品牌，卖几百块钱的酒，有多少人会认可呢？”老张直言。

牛栏山的高端化困境，可谓“成也亲民，败也亲民。”

顺鑫农业，这家曾因地产业务亏损而备受瞩目的企业，其旗下白酒品牌牛栏山，正面临着从低端走向高端的转型挑战。牛栏山，作为北京传统白酒的代表，凭借其独特的二锅头工艺，一度成为民酒市场的翘楚。只是，牛栏山如何突破自身的瓶颈，实现品牌价值的提升，成为了业界关注的焦点。

二、品牌重塑：从“民酒之王”到高端典范

牛栏山二锅头，以其亲民的价格和良好的口感，赢得了广大消费者的喜爱，被誉为“民酒之王”。只是，这种亲民路线也导致了其利润率不高，难以满足资本市场对于成长性的期待。为了实现品牌的转型升级，牛栏山开始尝试推出高端产品，如金标陈酿，试图在高端市场占得一席之地。

只是，高端化并非一蹴而就。牛栏山在高端市场的探索过程中，面临着品牌形象重塑、产品定位调整、营销策略创新等多重挑战。如何让消费者认可并接受牛栏山的高端产品，成为了牛栏山需要解决的问题。

三、市场竞争：群雄逐鹿，牛栏山如何脱颖而出

面对如此竞争格局，牛栏山需要找准自己的定位，发挥自身优势，制定差异化竞争策略。通过提升产品质量、创新营销手段、加强品牌建设，牛栏山有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

牛栏山的高端化之路充满挑战，但同时也充满机遇。因为消费升级趋势的持续，消费者对于高端白酒的需求将会不断增长。牛栏山若能抓住这一机遇，实现品牌转型升级，有望在高端白酒市场占据一席之地。