蕉下IPO前景堪忧，或步完美日记后尘，面临市场挑战

蕉下，这个在2022年上半年才扭亏为盈的户外防晒品牌，似乎一上市就急于“圈钱”，让人不禁对其前景产生担忧。其营销费用占比过高，消费者每花100元购买蕉下的产品，近一半支出在为营销买单，这不禁让人对其盈利能力产生怀疑。蕉下将海外流行的DTC模式实践在自己的品牌上，与完美日记的相似性似乎刻在了基因里。

营销投入的陷阱

蕉下的营销投入，尤其是花费在KOL上的营销投入，是一个巨大的“陷阱”。因为这方面的投入，品牌方必须越投入越多，一旦减少投入，KOL就会反噬，不但不推荐该品牌，而且炒作品牌的各种负面消息。与完美日记一样，蕉下也是通过强势的“种草+营销+主播/明星带货”的方式出圈，吸引超600KOL在、微博等各大平台种草、引流。只是，这种模式也存在风险，一旦KOL与品牌关系破裂，将严重影响品牌形象。

缺乏核心竞争力

蕉下的产品品种虽多，但与竞品的差异化很小。其推出的黑科技伞具、防晒衣等产品，看似创新，实则大众化产品，与竞品区别不大。此外，蕉下的代工模式也使其品控难以保证，一旦出现品质问题，复购率就可能快速下降。蕉下虽然拥有172项专利和56项专利申请中专利，但这些专利中，以外观设计居多，真正涉及防晒技术的发明专利仅为6项，占比仅为3.14％。

埋雷的代工模式

蕉下的产品采用代工模式生产，与166家合约制造商达成合作，这些代工企业的合作也并非独家，而是一年一签，不具备独家性。这种模式使得蕉下在产品议价中，极有可能逐渐趋于劣势，最终产品价格会被代工成本挟制。此外，代工模式也使得蕉下难以保证产品品质，一旦出现品质问题，将严重影响消费者体验和复购率。

蕉下的发展之路，似乎与完美日记有着惊人的相似之处。两者同属消费品赛道，采用的都是线上的DTC模式，且都主打“她经济”。只是，完美日记的惨淡结局，已成为前车之鉴。蕉下若不能及时调整策略，摆脱对线上的依赖，加强核心竞争力，其未来之路，或许也会重蹈覆辙。

蕉下在2022年上半年扭亏为盈，净利润达到4.9亿，但这并不能掩盖其背后的隐忧。蕉下若想在未来资本市场取得成功，必须正视自身问题，加强核心竞争力，摆脱对线上的依赖，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

蕉下采用了DTC模式，即直面消费者的模式，这与国内首个将DTC模式写入招股书的新消费品牌完美日记有着相似之处。只是，完美日记的隐忧，蕉下似乎也难以幸免。2022年三季度，完美日记等彩妆业务收入较去年同期大降48%，已经陷入口碑塌陷的状态，这无疑给蕉下敲响了警钟。

蕉下并非没有努力过。为摆脱对线上依赖，蕉下早已尝试发展线下。2019-2021年，蕉下线下门店从无到有，增至66家，其分销商数量，也从2019年的96家增至2021年的982家。只是，这些努力似乎并未能有效缓解其隐忧。

蕉下对线上营收的依赖性，不但没有减轻，反而进一步加重。目前，蕉下对线上营收的依赖性，不但没有减轻，反而进一步加重。2022年上半年，蕉下服装品类的收入同比增长155.8%。帽子、其他配饰和其他产品收入分别为4.97亿元、6.03亿元和5673万元，同比增速分别为65.2%、127.5%和213.4%。

蕉下上市在即将到来之际，其表现如何，无疑将成为业界关注的焦点。只是，从目前的情况来看，蕉下在资本市场的前景并不明朗。