《味｜超级国货》：探寻东方美食文化，定义国货新风尚

观夏的崛起，犹如一颗璀璨的明珠，照亮了中国香氛市场的新格局。

其产品线丰富多样，包括晶石情绪香薰、四季情绪香薰、失重香插、香薰蜡烛、乳木果香膏以及“纯粹时代”百分百植萃香水等六大系列。

观夏在运用东方元素及文化时，巧妙地避免了过度堆砌国风元素，展现出一种克制与冷静的美感。

尽管在全球香精行业，奇华顿、芬美意、IFF与德之馨等品牌占据了过半市场份额，但在竞争激烈的市场中，观夏凭借其独特的气味差异脱颖而出。

消费者对商品的品质和内涵有了更高的追求，观夏凭借其承载内容、影响心绪、联通五感的香氛产品，吸引了众多消费者的目光。

每周四晚8点，观夏限量发售新品，营造出产品的稀缺性，进一步提升了消费者的购买欲望。

在调香方面，观夏采用了天然原料，相对合成原料成本较高，但更易获取，且化工原料成本波动较大。

自2020年起，观夏已在北京、上海和深圳开设四家线下店，并与中式建筑相结合，打造出“观夏客厅”“观夏闲庭”和“观夏庭院”等特色门店。

这些门店采用一店一主题的方式，将东方新摩登与场景相结合，为消费者提供独特的购物体验。

观夏的商业模式主要围绕“中国味道”展开，通过推出一款爆品，借助抖音、等社交平台进行精准投放和全域营销，实现线上“种草”。

2022年1月，观夏修缮完成的第一座百年老建筑，在上海湖南路的“闲庭”开业，今年夏天，观夏又在北京国子监23号的四合院里开设了一家新店。

观夏的联合创始人沈黎认为，精品内容在品牌的早期阶段至关重要，但同时也需要控制好内容管理的成本。

观夏的调香和原料仍面临挑战，但品牌通过独特的“差异化”路线，围绕传统“东方植物香”打造自身的产品特色，逐渐在市场上崭露头角。

观夏的产品命名富有联想性，如“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”等，更容易加深本土消费者的记忆点。

观夏将品牌下探到历史和文化源头，激发用户的认同感，为品牌积累了丰富的价值。

观夏的产品设计充满创意，如香膏的外观设计模拟竹节，香薰蜡烛的蜡杯由景德镇手工烧制，这些元素融合在一起，成为观夏品牌最具独特性的地方。

观夏通过微信公众号和两个平台构建直达消费者的DTC模式，完成从拉新、留存到消费的闭环。

观夏的产品定价在109～598元之间，圈定了品牌位置和消费群体，满足国潮的同时保证品质。

在调香和原料方面，观夏面临着一定的挑战。例如，“昆仑煮雪”这款产品，以风雪夜归人为主题，展现了雪花融化、木头在壁炉噼啪做响的画面，但要想在世界舞台上拥有一席之地，观夏还有很长的路要走。

观夏将线上官方购买渠道限制在微信公众号、旗舰店、天猫旗舰店，避免了线上流量的依赖。尽管以观夏为本土的新锐品牌，但如何在被国际大牌主导的环境下抢夺话语权，观夏还有很长的路要走。

在产品选料上，观夏还原国人熟悉的东方气味，如梅、兰、竹、菊、松等，传达属于东方记忆里的独特气味。

青山资本前董事总经理、互联网自媒体人李倩曾分析过，观夏斥资做内容的做法，李倩表示，观夏公众号内容成本很高，一期内容预算可以达到40-50万元，推文背后的创作团队有大几十人。

在香精公司方面，国内具有研发能力的香精香料公司非常有限。如何填补本土调香师的资源空缺，国货品牌存在不小的挑战。

观夏把自己比作一位35岁左右的姐姐。她对人生的思考不是取悦或盲目于世俗意义的风潮，而是把更多精力放在了「内观」上。

在空间的使用上，观夏将产品展示、活动与艺术展览等划入不同庭院。其中，闻香区也根据四合院的结构，被分为家居香氛、东方精粹香水、东方哲学香水、身体洗护区几大区域。

讲好“东方香”的故事成为观夏进入这个赛道的机会。2018年，观夏凭借“东方香”为切入口，填补了国内香氛近乎空白的市场。

公开资料中常见的描述，能一窥其火爆程度：官方小程序上新，几分钟就会被抢光，其中明星单品几乎永远都在售完状态。甚至催生过一批专业“黄牛党”。

尽管线上平台为观夏早期成长提供了便捷的途径，但从香氛的品类特性来看，很难在文案中准确描述香氛嗅觉，更难说让消费者从文案中来感知，仅仅局限于线上渠道和内容营销，很难与消费者建立更深层的联系。

原本香氛原料成本和造价并不高，本身原料成本仅占极少部分，制造门槛没有想象中那么高。

在设计上，观夏将东方文化和现代生活建立连接。

而在当前，全世界能够称之为调香师的总人数不超过500人。其中国际品牌香氛在原料、工艺、全球营销筑起的护城河深厚，以强大的集团背书、悠久的品牌沉淀，长期垄断市场，匹配着稳定的香料供应商与著名调香师，已形成一整套高度成熟的产业链。

2021年9月，观夏推出了品牌杂志《昆仑Kunlun》。在当时，观夏对谈了十位当代艺术家，文章中谈到戏曲、陶瓷、塔、酱等东方元素，展示东方文化艺术和生活方式。

在外观制作上，无火香薰瓶内装有与主题相关的装饰植物，如“昆仑煮雪”香薰瓶内有杉树叶与松果，对比同类型其他品牌产品瓶内只有精油，这种创新容易增加辨识度。

由于国产香氛品牌本身冒尖较少且认知不足，因此特色突出的香氛品牌，很容易被消费者捕捉。其中以“东方香”演绎东方文化出圈的观夏已经迈向了国际。

文案的描述，把香薰同画面、场景、情绪渲染开来，引起共鸣。有了文案基础，“故事”便是延续产品生命力的一剂猛药。