白银时代前途未卜，张联东力挽狂澜，夺回洋河失去的三年，挑战重重

洋河，这个曾经风光无限的品牌，如今正面临着前所未有的挑战。在追求规模增长的道路上，它付出了巨大的代价。今年上半年，洋河的毛利率同比降低0.66%，销售费用同比增加10.89%，广告促销费和职工薪酬分别同比增长6.71%、19.89%。尽管高端白酒市场以价定档，但“茅五泸”占据了九成份额，洋河在其中的地位岌岌可危。

为了重振雄风，洋河尝试了多种营销手段，包括文创盲盒、数字藏品等。今年8月，洋河通过视频号和抖音限定发售两款文创盲盒雪糕，将洋河酒厂厂区大门、天下第一坛等代表性建筑融入雪糕中。只是，这些产品并未引起太大的反响。财报显示，洋河上半年实现营业收入189.08亿元，同比增长21.65%；实现归母净利润68.93亿元，同比增长21.76%。尽管业绩有所增长，但市场对洋河的前景仍持谨慎态度。

洋河的困境并非个例。近年来，白酒行业整体增速放缓，市场竞争日益激烈。根据中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》，今年1至6月，80%的白酒经销商库存严重。其中，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月。在这样的大环境下，洋河要想实现逆袭，挑战重重。

只是，洋河并非没有机会。在过去的几年里，洋河通过整合江苏区域白酒，拥有洋河、双沟、泗阳三大酿酒基地，产能快速提升。蓝色经典系列成为洋河的主力军，产品系列主要有海、天、梦三大系列。尽管洋河在高端市场的布局相对薄弱，但中端市场仍具有一定的竞争力。

面对困境，洋河需要重新审视自己的发展战略。一方面，要加大高端市场的投入，提升品牌形象；另一方面，要优化产品结构，满足消费者多样化的需求。此外，洋河还需要加强渠道建设，降低库存风险，提高经营效率。

在白酒行业“白银时代”，洋河能否重振雄风，取决于它能否在挑战中找到突破口。张联东，这位执掌洋河的舵手，能否力挽狂澜，带领洋河走出困境，夺回失去的三年，我们拭目以待。

尽管洋河的2021年度营收突破250亿元，同比增长20.14%，扣非后归属上市公司股东净利润73.73亿元，同比增长30.44%；今年上半年营收同比增长21.65%，归属于上市公司股东的净利润同比增长21.76%，但这些数字似乎并不能完全掩盖洋河在增长路上所付出的代价。

上市两年后，洋河用30亿资金购买银行理财产品，到了第二年，投资规模进一步扩大，仅上半年就拿出39.12亿购买银行理财产品。只是，由于终端销售不畅，频繁的渠道压货导致渠道库存较高，这也制约着洋河向高端化发展的步伐。虽然洋河不是第一家运用花式营销的酒企，但短期内并不能看出效果。

尽管洋河在2021年报和2022上半年报中均获得增长，但在其2018年业绩下滑的漫长调整期间，贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等头部企业一直处于高增长阶段。由此看来，洋河的回血稍见成效，但远远谈不上逆势翻盘。

除了频频登上G20峰会、博鳌亚洲论坛、“一带一路”国际合作高峰论坛等重要场合，洋河还推出了文创盲盒、数字藏品和数字化等新花样，试图在“增长”的道路上找到新的突破。

只是，重新回到“增长”队伍不易，洋河势必会付出相应的代价，也将面临着一些颇为棘手的陈年难题。

不过，这些产品全部反响平平，那些树立起历史形象的酒企们，纷纷宣告布局年轻化路线失败。洋河能否成功转型，走出困境，成为业界关注的焦点。

一、增长的代价

洋河的市场表现不佳，财报发布后股价呈下行趋势。市值截止8月31日为2478.39亿，距离最高峰值3973.93亿，跌去了37%。

洋河非经常性损益开始逐年增长，从最初的数千万到2017年跳跃性增至4.91亿元，之后的2018-2020年，这一数字分别为7.46亿元、8.27亿元和18.30亿元。

有业内人士认为，白酒行业发展的基本逻辑在于“量”与“价”两个要素，“白银时代”的特征是量趋于稳定，价格还在上涨。

当行业都在增长时，赶上末班车的洋河，未能在资本市场回暖也是意料之中的事。

为了打造高端品牌的形象，不少酒企会塑造品牌的历史传承属性。掉队黄金时期，加上理财暴雷、净利润率降低等风险提升，经历过漫长调整期的洋河，所承担的压力只会更甚以往。

为此，曾达到最高毛利率75.32%的洋河，其净利率首次在去年跌破30%，仅为29.64%。

根据品牌溯源，洋河酿酒始于汉代，兴于隋唐，隆盛于明清，曾入选清朝皇室贡酒。山西汾酒、泸州老窖也纷纷打出“xx领域国酒”的旗号。泸州老窖的酿酒史则要追溯到遥远的秦汉时期，距今已经两千多年。

提出“数字化营销模式”的概念后，洋河通过数字化扫码试图掌握消费者实际开瓶数据、及渠道进出库数据，以获知需求端及渠道端数据，来实现掌握消费者实际需求情况以匹配供给端发货。

当前洋河主要有洋河和双沟两大战略品牌。洋河系列包括蓝色经典、微分子和洋河大曲等，双沟主要包括珍宝坊和苏酒系列，苏酒系列包括绿苏和头排酒等。

一直以来，极高的毛利率和上亿级的营收规模堪称“印钞机”。手握巨额闲置资金的洋河，逐步成为最爱理财的酒企之一。

发布财报后，洋河的股价仍持续下跌。

从数据上来看，洋河能在2021年结束持续两年的下滑，和营销支出密不可分。财报显示，洋河2021年的销售费用支出为35.44亿元，同比增长36.12%。

二、步入“白银时代”

经历了2019-2020年的业绩失速，洋河股份终于在2021年扭转局势。

在踩雷恒大、宝能等相关10个信托产品总金额高达13.03亿元后，洋河的净利润水平承压。

因为行业进入到存量市场，早期扩张带来的利润逐渐减少，渠道商的盈利空间进一步压缩。

根据财联社的报道，白酒中秋备货会提前一个月左右开始。但今年中秋，终端经销商略显谨慎。多数经销商称“你要说会有很大的好转，估计也难，送礼的人不多”、“今年说心里话，酒水比往年要差一些”。

实际上，张联东也坦言，洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品。

可营收方面增长是各酒企的主旋律。

根据财报显示，洋河中高端产品所占营收的比例虽为87.35%，但多为海、天系列的中端次高端产品。真正的高端品牌梦九等系列，创造的营收力度不大。

尽管据财报显示，洋河2021年的经销商数量为8142家，净减少的经销商为909家，相较2018年的超10000家有了显著变化。

我国白酒行业按单瓶价格可分为高端、次高端、中端、低端四个档次。其中高端白酒市场九成以上份额为“茅五泸”占据，代表单品分别为飞天茅台、普五、国窖1573。

更何况，在洋河走下坡路的两年时间里，其他酒企在走高增长路线，缩小二者的差距。

找到属于自己的发展道路，值得我们持续关注。